輕乳茶的“香”，連星巴克都心動了。

9月中旬，星巴克專星送時空系列推出了兩款不含咖啡的牛乳茶飲品，分別是龍井青提牛乳茶和大紅袍雪梨牛乳茶。而就在一個多月之前，瑞幸咖啡就推出了“輕輕茉莉·輕乳茶”，上市首周銷量即突破1100萬杯，首月杯量突破4400萬杯。

作為國內咖啡賽道規(guī)模的前二品牌，瑞幸和星巴克前后腳跨界輕乳茶背后，是洞察了當前市場怎樣的增長機會？而他們又是如何解決了產品、營銷乃至供應鏈端的整合難題呢？本期文章，我們一起來探討，多品類戰(zhàn)略給餐飲企業(yè)帶來的機會與難點。

咖啡頭部品牌先后跨界，輕乳茶的“真香”從何而來？

根據(jù)官方信息顯示，本次星巴克專星送時空系列推出了4款新品，其中有兩款不含咖啡的牛乳茶飲品，分別是龍井青提牛乳茶和大紅袍雪梨牛乳茶。兩款牛乳茶均采用現(xiàn)泡茶，現(xiàn)泡茶以茶包的形式放置在飲品中，因為兩款產品僅針對專星送，飲品內含的茶包會在配送途中實現(xiàn)萃取，從而實現(xiàn)抵達消費者手中時，“風味正好”。

并且，與市面主流牛乳茶不同的是，星巴克還在兩款產品分別加入了青提和雪梨這樣的水果元素，在差異化的打造上，形成了鮮明的記憶點。

從8月瑞幸咖啡推出“輕輕茉莉·輕乳茶”，再到此次星巴克的不含咖啡牛乳茶，不僅再次驗證了輕乳茶的熱度和含“金”量，也折射出兩大頭部品牌對未來增長的共識。

首先，輕乳茶在當前現(xiàn)制飲品市場的熱度毋庸置疑。根據(jù)餓了么相關數(shù)據(jù)顯示，自今年4月以來，推出“原葉茶+牛奶”輕乳茶的品牌數(shù)量同比去年增長近1倍，外賣量同比更是增長超過740%。輕乳茶的熱度，仍在持續(xù)增長。

而作為輕乳茶賽道最醒目的代表，霸王茶姬近兩年的增長無疑更具沖擊力。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，其門店規(guī)模從2022年底的1000余家爆發(fā)式增長到當前的5200余家。

而在今年5月份舉辦的“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰透露，2023年霸王茶姬的GMV高達達到了108億，單店月均銷售收入也高達48.3萬元。

這張耀眼的成績單，對于當下渴望增長的兩家咖啡頭部品牌而言，其吸引力自然也就不言而喻。

除了輕乳茶的熱度以外，在消費人群以及供應鏈端的重合，也為星巴克和瑞幸入局輕乳茶提供了足夠的底氣。

根據(jù)《2023咖啡賽道專題研究報告》相關數(shù)據(jù)顯示，咖啡消費人群多為18-40歲的年輕用戶；而美團的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計則顯示，80后、90后和00后是新茶飲消費的絕對主力人群，占比分別在30%、50%和15%左右。綜合上述數(shù)據(jù)不難得出結論，新茶飲和咖啡的消費人群高度重合，咖啡品牌推輕乳茶產品，在受眾基礎上基本不存在隔閡。

另外，業(yè)內人士表示，輕乳茶的主要成份為牛奶、糖和茶湯，從供應鏈層面來看，兩者的重疊度非常高，且供應商也存在廣泛的重合。因此，從產品和技術層面上，咖啡品牌跨界輕乳茶，供應鏈上非常成熟。

同時，因為擁有顯著的提神效果，一般而言，很少會有消費者在下午四點鐘以后進行咖啡消費行為，以避免影響晚間的睡眠。而鮮乳茶的導入，能夠有效提升該時段以后的門店銷售額，提升門店利用效率。比如瑞幸推出鮮乳茶時，就旗幟鮮明地喊出了“上午咖啡下午茶”，為消費者提供了一個明確的消費場景。

押注多品類戰(zhàn)略，不僅僅是茶飲和咖啡

從更寬泛的范圍來看，盯上新茶飲的也不僅僅是咖啡。

8月27日，海底撈發(fā)布公告稱，董事會已決定委任霸王茶姬品牌創(chuàng)始人張俊杰為獨立非執(zhí)行董事，即日起生效。根據(jù)公告，張俊杰已與海底撈簽訂了為期三年的委任函。

而在這份公告發(fā)布之前，海底撈正在全國范圍內進行水吧臺的改造，打造“海底撈茶水鋪”，升級后的茶水鋪在功能上相當于小型茶飲檔口店，不僅為堂食消費者提供服務，非堂食顧客也可以直接選購。

不論是星巴克、瑞幸還是海底撈，在形式上都是基于現(xiàn)有門店的基礎上，進行品類的擴充。作為各自賽道中的頭部品牌，這種不約而同的商業(yè)行為，背后揭示出了市場發(fā)展下的新趨勢：新一輪行業(yè)變革已經開啟，對門店運營效率提出了更高的要求。

一方面，門店的商業(yè)價值需要重新被評估。近些年來，餐飲連鎖品牌的規(guī)?；瘮U展越來越迅速，自2017年以來，已經有正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡和肯德基6個餐飲品牌達成了萬店成就。門店數(shù)量作為一項寶貴的資產，如何進一步挖掘其商業(yè)價值，各方都進行了廣泛的嘗試。

比如蜜雪冰層就曾進行過瓶裝水、冰杯等零售業(yè)務，肯德基也在現(xiàn)有門店的基礎上孵化了“肯悅咖啡”等。

另一方面，圍繞連鎖餐飲快消化的討論，在業(yè)內已經形成了廣泛的共識。尤其是供應鏈水平越來越高，產品的標準化打造有了質的提升。在這一背景下，品牌和門店跟品類之間的捆綁已經松動，并逐步被與目標消費人群的粘性所取代。這就為一些具備時效性特征的品類，帶來了更多業(yè)務延展的可能性。比如瑞幸提出的“上午咖啡下午茶”，還有前兩年在年輕人中盛行的“早咖晚酒”等，都是基于此所進行的創(chuàng)新探索。

多品類發(fā)展，尊重市場規(guī)律很關鍵

頭部品牌用親身實踐證明了品類跨界的必要性。但需要注意的是，盡管品類跨界是尋找增量的有效渠道，但如何跨界，和什么跨界，需要結合自身的業(yè)務，進行科學的判斷與分析。

任何商業(yè)行為的成功，一定是建立在尊重市場規(guī)律的基礎之上。結合市場上的成功案例，我們總結了以下三個方面，供各位參考：

#01 與主品類的關聯(lián)性要強

品類跨界，要選擇與主品類強關聯(lián)的品類。所謂強關聯(lián)，是能夠由主品類進行聯(lián)想延伸的品類。比如幾乎所有的咖啡門店都會有烘焙的業(yè)務，比如茶和咖啡在國內的融合早已經你中有我我中有你，再比如火鍋跟奶茶的“搭子”梗，在消費人群中也早已經流傳已久。

需要注意的，品類的關聯(lián)性，應該是建立在基于目標消費人群的消費洞察上。比如酒和咖啡，一個是提神醒腦，一個是追求微醺，表面上看是截然相反的兩種需求，但卻是同一消費人群在不同時段的不同需求。

#02 目標品類的覆蓋面要廣

跨品類戰(zhàn)略的本質是尋找增量，因此，在選擇新品類時，要盡量去尋找覆蓋人群足夠廣的目標，因為這些品類有著廣泛的消費需求，因此有足夠高的增長上限，并且也能夠給未來留下長久的改善進化空間。

國內餐飲市場的迭代速度非?？?，尤其是在數(shù)字化的加持下，不斷有新的品類從小眾走向大眾，就像新茶飲，作為曾經新消費的標志性品類，因為消費人群的增長，消費區(qū)域的覆蓋，已經實現(xiàn)了從新消費到大眾消費的躍遷。因此，在覆蓋面足夠廣和足夠吸引人之間，可能存在著很大的選擇余地，但卻非?？简炦\營者的知識儲備和市場認知。

#03 供應鏈的成熟度要高

新品類的導入，是一件需要慎之又慎的重要決策。而所選品類供應鏈的成熟度，決定了產品品質的穩(wěn)定性。而穩(wěn)定的產品品質，能夠有效降低導入前期的意外情況，讓目標客群快速適應，有助于新品類盡快產生價值以及長遠落地。

此外，供應鏈成熟度高的品類，往往供應商還有很強的產品定制化能力，可以結合門店的實際情況，在兼顧穩(wěn)定性的前提性，進行個性化的創(chuàng)新，帶給消費者差異化的消費體驗。

2024HOTELEX上海展，尋多品類戰(zhàn)略的落地方案

餐飲品牌想要多品類發(fā)展，要如何洞悉市場需求，明確品類選擇方向？又該如何對接供應鏈，實現(xiàn)穩(wěn)定且個性化的產品輸出？關于多品類戰(zhàn)略的疑點難點，都能在這場一年一度的餐飲人盛會中找到答案。

2025年3月30-4月2日，第三十三屆上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會將在上海浦西·虹橋@國家會展中心隆重舉辦，總展覽面積達到40萬㎡，預計將吸引超過30萬名來自酒店餐飲、商超零售、休閑餐飲、食品飲料貿易、餐飲投資、旅游休閑等渠道的專業(yè)觀眾到場參觀和進行商貿交流。

本屆展會預計將會吸引超過3000+展商參展，展品類別包括廚房設備與用品、桌面用品、餐飲食材、食品綜合、飲品綜合、咖啡與茶、冰淇淋設備及原物料、烘焙原輔料及機械設備、酒類綜合、食品餐飲包裝、餐飲設計及配套、連鎖加盟及連鎖資源等12大板塊，咖啡、茶飲、烘焙、甜品、酒水、冰淇淋、火鍋、快餐、小吃……等業(yè)態(tài)高度關聯(lián)的品類，不僅“搭子”眾多，并且還能夠自上而下觀摩到完整的供應鏈鏈展示，以及近距離觀察各條賽道中的精品、爆品和應季新品的產品應用展現(xiàn)，為想要實踐多品類戰(zhàn)略的餐飲人帶來一站式的產品落地解決方案。

此外，展會預計還將舉辦近百場專業(yè)賽事和行業(yè)論壇等相關活動，行業(yè)大咖、技術大拿將親臨展會現(xiàn)場，與現(xiàn)場觀眾面對面，聊趨勢、聊方法、聊技術、聊產品、聊創(chuàng)新。

既是商貿采購的超級渠道，也是釋疑解惑的取經之路，更是促交流促創(chuàng)新的孵化平臺，2025年3月30-4月2日，上海浦西·虹橋@國家會展中心，第三十三屆上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會，全球酒店與餐飲行業(yè)的商機新篇章，期待與你共同開啟！