深扒中國(guó)極具想象力的白酒公司

江小白的下一個(gè)十年，如何突破資本口中的“天花板”？

有些故事，可能正在悄悄地講。

作者|黃曉軍

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]

“最多3年，你可以成為美妝第一、代餐第一、線上咖啡第一，但誰(shuí)敢拍胸脯說(shuō)成為白酒第一？”新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人老鄭談到。

白酒品類的成長(zhǎng)路徑太過于板結(jié)了。在全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)的近6000億營(yíng)收中，頭部7家酒企占比4成；而在A股上市酒企的營(yíng)收中，茅五洋三家占比超過了7成。

這個(gè)品類，新創(chuàng)品牌幾乎永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)做到第一了。

其中，成立10年的江小白算得上典型代表。據(jù)其創(chuàng)始人的公開信顯示，目前這家酒企2019年在白酒市場(chǎng)的份額僅接近0.5%，換算下來(lái)是29億左右的銷售。

而這一數(shù)據(jù)，略低于成立了600多年的水井坊，居于行業(yè)二線水平。

老鄭認(rèn)為，“這樣的數(shù)據(jù)，幾乎是白酒行業(yè)新創(chuàng)品牌的天花板了。唯一的懸念是沒人知道江小白的老酒有多少，底牌有多厚?！?/strong>

為什么這樣說(shuō)？老鄭表示，2018年，江小白旗下品牌“三五摯友”郵寄到美國(guó)舊金山世界烈酒大賽參評(píng)，只獲得了銀獎(jiǎng)。

而三年過后的今天，這款酒在全球3800款烈酒產(chǎn)品脫穎而出。其以清雅凈爽的品質(zhì)口感，榮獲大賽的“雙金獎(jiǎng)”，并獲得“最佳清香型白酒”的定性。

酒最終是陳的香。

只是，江小白等新創(chuàng)品牌再陳的酒，也無(wú)法阻止這個(gè)滔天巨浪般的變化的到來(lái)：

首先，擁有更陳的酒，傳統(tǒng)酒企巨頭的寡頭格局越加明顯。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)十四五發(fā)展指導(dǎo)意見，2025年這一數(shù)字有望達(dá)到9500億元，增幅近60%。但據(jù)這份意見稿預(yù)測(cè)，至“十三五”末，白酒行業(yè)預(yù)計(jì)完成產(chǎn)量750萬(wàn)千升，同比下降43%。

銷售走高產(chǎn)量走低，說(shuō)明茅五洋等巨頭品牌把握高端市場(chǎng)，將對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行加劇式的擠壓。

其次，更多的新創(chuàng)酒類品牌快速崛起。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2011年之后的十年里，國(guó)內(nèi)酒類賽道投融資整體呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，至今共披露投融資超550億，其中白酒總金額達(dá)275.93億。

這其中，江小白、青青稞酒兩個(gè)十年以上的酒企融資次數(shù)并列第一，而觀云、開山、光良、三兩酒等近兩年出現(xiàn)的品牌同樣表現(xiàn)出色。

▲江小白位居酒類項(xiàng)目融資數(shù)量排名第一
圖/企查查

前幾年，營(yíng)銷專家苗慶顯還稱江小白專注年輕化，是在石頭上擠牛奶。但萬(wàn)萬(wàn)沒想到，跟在這個(gè)品牌身后一起擠牛奶的，還有一大群新創(chuàng)品牌。
傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的擠壓越發(fā)緊張，新興市場(chǎng)的“年輕化石板”上更是趴著越來(lái)越多擠牛奶的人。江小白的下一個(gè)十年，如何突破資本口中的“天花板”？

十年江小白一款產(chǎn)品跑通一條產(chǎn)業(yè)鏈

每次談到公司的成長(zhǎng)，江小白創(chuàng)始成員老羅都會(huì)回憶起10年前的立秋。
那個(gè)時(shí)候，重慶氣溫是40℃的“秋老虎”，幾個(gè)人大中午抱著印有“江小白”字樣的光瓶白酒去掃店。“我記憶最深刻的，就是電子校立交旁邊的烤魚店，那是老陶親自去鋪的?！?/section>
據(jù)說(shuō)，這家店也是當(dāng)時(shí)最早打電話復(fù)購(gòu)的門店之一。
而接下來(lái)的10年里，江小白酒業(yè)大抵是通過這樣一瓶100ml的輕口味酒，慢慢跑通渠道、打通上游供應(yīng)鏈的故事。
大家都知道，那款酒就是江小白表達(dá)瓶。
01用戶：回歸C端思維
這款酒怎么火的？外界共同的看法是，充滿情懷的文案加上燒烤攤的場(chǎng)景，這樣催化出的化學(xué)反應(yīng)，能把人喝哭。
但酒行業(yè)的營(yíng)銷專家白玉峰對(duì)此極為否定。白玉峰此前負(fù)責(zé)過舍得沱牌的品牌，在江小白創(chuàng)立初期，與這個(gè)公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)接觸較多。
在他看來(lái)，說(shuō)江小白靠文案取勝的，就像是說(shuō)海底撈是靠送西瓜取勝一樣。這些只是所謂的追求技巧性，沒有看透企業(yè)經(jīng)營(yíng)背后的最本質(zhì)的一面。
當(dāng)時(shí)，酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)基本是品牌與經(jīng)銷商之間的利益主導(dǎo)。國(guó)內(nèi)某濃香型酒業(yè)經(jīng)銷商就向深氪新消費(fèi)談到：
“品牌勢(shì)力強(qiáng)大的，基本是經(jīng)銷商聽品牌的話，限價(jià)也好限量也罷，甚至壓貨與否，你都得聽著，不然就不賣給你了。
品牌勢(shì)力不夠的，經(jīng)銷商就是天王老子，得供著。
品牌勢(shì)力一般的，就能夠和經(jīng)銷商制衡，共同投點(diǎn)錢成立一個(gè)合資公司，利益制約行為束縛，最終一起掙到錢?！?/section>
先評(píng)估自身價(jià)值，再衡量經(jīng)銷商價(jià)值，那么真正在喝酒的用戶呢？包括白酒在內(nèi)的眾多采取經(jīng)銷模式的行業(yè)，都不自覺地忘記了最終埋單的C端。
而白玉峰所言的回歸歸本質(zhì)，其實(shí)就是說(shuō)的回歸用戶。江小白創(chuàng)始人曾在黑蟻資本年會(huì)上提出過類似的道理，即首先思考如何做好C端，幫用戶創(chuàng)造好價(jià)值。
即使公司的業(yè)務(wù)中心在渠道需要通過To B來(lái)實(shí)現(xiàn)，但必須清醒且堅(jiān)定地認(rèn)識(shí)到，驅(qū)動(dòng)B端價(jià)值實(shí)現(xiàn)的源動(dòng)力來(lái)自于C端。

▲從ABC到CBA的價(jià)值排序轉(zhuǎn)變
制圖/深氪新消費(fèi)

這家公司最明顯的C端回歸，就是率先在年輕人群中推出低度化輕口味的白酒。
Roland Berger曾發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó)大陸30歲以下人群的酒類消費(fèi)占比中，白酒只有8%。洋酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒、啤酒品類，搶占了中國(guó)80后、90后的酒杯。
傳統(tǒng)辛辣的白酒，其實(shí)正在失去年輕人。但好在，年輕人還沒對(duì)白酒呈現(xiàn)“老死不相往來(lái)”的拒絕。一位米酒品牌創(chuàng)始人就曾說(shuō)道，80%以上的90后對(duì)酒沒有那么大的依賴性，他們對(duì)酒的感覺要么是好喝，要么是潮。

▲國(guó)產(chǎn)白酒消費(fèi)增速遠(yuǎn)不及果酒、洋酒
圖/CBNData

這意味著，只要喝起來(lái)不那么辣口，品牌Level符合個(gè)性化格調(diào)，年輕人還是會(huì)喜歡。就算它不叫白酒，也沒關(guān)系。
因此，江小白放棄了市場(chǎng)份額達(dá)70%的醬香和濃香型白酒，選擇了偏冷門的小曲清香高粱酒。
再后來(lái)，微博社交、動(dòng)漫、街舞、涂鴉、說(shuō)唱……如果你是從2012年穿越過來(lái)的人，你恐怕根本不敢相信，一家白酒公司要去搞這些。
江小白開始為中國(guó)白酒帶去真正的用戶思維。
02渠道：鋪啤酒一樣的勤奮
迎合年輕人的輕口味白酒，最終迎來(lái)了人民幣的投票。2020年，就算是疫情影響，江小白的營(yíng)收也達(dá)到了29億左右。
10年里，如何打通從工廠到餐桌的渠道通路，是任何一個(gè)關(guān)心江小白的人都渴望知道的。
在《全天候科技》的一篇文章中，給出了一組數(shù)據(jù)，在酒水行業(yè)線下線上的貢獻(xiàn)度是95%比5%。即便是一開始就把數(shù)字化搭建好的江小白，實(shí)際線上銷售額也只占了銷售總額的5%。
回歸酒的本質(zhì)，酒就是要在桌子上喝的。市面上所有主打網(wǎng)紅營(yíng)銷路線的“新品牌”，最終都將要回歸線下渠道。
從渠道來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)可能研究過江小白。
去年，字節(jié)跳動(dòng)一位宣稱是“大眾消費(fèi)商業(yè)化”板塊的工作人員小蔡，在一場(chǎng)交流會(huì)上表達(dá)了自己對(duì)江小白的看法。
他認(rèn)為，超過99%的人都沒有研究透這家企業(yè)，因?yàn)樵谒^于亮眼的品牌背后，渠道搭建才是最厲害的地方。
整個(gè)中國(guó)媒體圈里，關(guān)于江小白渠道發(fā)展的資料太少了。唯一比較豐富的案例，是自稱“江小白前營(yíng)銷總監(jiān)”的楊葉護(hù)所寫的一篇文章片段。
按他的說(shuō)法，江小白在線下沒有采用白酒行業(yè)傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商制度，而是借鑒了快消行業(yè)的打法：深度分銷。
文章介紹稱，在餐飲渠道，通過業(yè)務(wù)員一個(gè)個(gè)門店鋪貨，最終把貨鋪滿某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。
這一點(diǎn)，確實(shí)像10年前創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在重慶本地的拓展風(fēng)格。
文章稱，早八晚十，能夠一天鋪設(shè)成都華陽(yáng)240多個(gè)餐飲網(wǎng)點(diǎn)。在西昌、攀枝花等地，這些一線業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)甚至能夠一天覆蓋320個(gè)有效餐飲網(wǎng)點(diǎn)，20天完成4300個(gè)有效餐飲網(wǎng)點(diǎn)。

▲江小白往年的深度分銷打法示意圖
圖/招商證券

文章還提到，深入成都時(shí)借力雪花啤酒的渠道。當(dāng)時(shí)，成都每個(gè)區(qū)域都有不少優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，被配送商或競(jìng)品買下了酒水專供資格，江小白根本就進(jìn)不了場(chǎng)。
這是酒水飲料行業(yè)的潛規(guī)則。一位酒行業(yè)的資深媒體人談到，當(dāng)年預(yù)調(diào)酒渠道大戰(zhàn)時(shí)，冰銳和銳澳爭(zhēng)鋒相對(duì)，就出現(xiàn)過一方品牌高價(jià)買斷網(wǎng)吧渠道，拒絕讓競(jìng)品入場(chǎng)。
面對(duì)“禁入”式阻礙，江小白看到了雪花啤酒的渠道資源。當(dāng)時(shí)，雪花啤酒在成都有200多個(gè)一二級(jí)經(jīng)銷商，市場(chǎng)占有率達(dá)到75%以上。而剛好江小白的產(chǎn)品和雪花啤酒是反季節(jié)互補(bǔ)性產(chǎn)品，啤酒旺季是在10月之前，而江小白是在10月之后。
借此，這個(gè)新創(chuàng)白酒品牌居然保姆式服務(wù)起雪花啤酒的配送商，最終嫁接了后者1/3的優(yōu)質(zhì)餐飲網(wǎng)點(diǎn)。

▲江小白成都市場(chǎng)嫁接雪花啤酒
圖/招商證券

我們不知道這個(gè)故事的真假，但相信當(dāng)初一定是精疲力竭的腦力和體力的戰(zhàn)斗。今天那么多新消費(fèi)品牌，你做個(gè)線下渠道網(wǎng)試試，然后你就知道江小白吃過的苦頭了。
黑蟻資本創(chuàng)始合伙人張沛元就曾談到，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)餐飲店的門牌、筷子盒、牙簽盒等都有江小白的標(biāo)志。但很多人不知道的是，這背后有一支七八千人的團(tuán)隊(duì)。
黑蟻于2017年投資悄悄投資了江小白，相關(guān)金額至今沒有披露。
然而，招商證券研報(bào)提供的權(quán)威資料顯示，江小白只在各地設(shè)省一級(jí)辦事處。辦事處僅發(fā)展一級(jí)總經(jīng)銷商，這使得其產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)酒企至少減少2-3層，費(fèi)用降低了15%。

▲江小白與傳統(tǒng)酒企渠道模式對(duì)比
圖/招商證券

“省辦-經(jīng)銷商”模式，與楊葉護(hù)口中的深度分銷是否一致？當(dāng)深氪新消費(fèi)致電江小白重慶總部時(shí)，對(duì)方給出的答案卻是：公司高層中沒有過這位楊先生。
很遺憾，我們最終未能證實(shí)江小白的渠道故事，也丟失了這篇文章原本設(shè)想的靈魂——驚心動(dòng)魄的商戰(zhàn)。
幸運(yùn)的是，參與討論的那位字節(jié)跳動(dòng)小蔡表示，自己曾經(jīng)是某啤酒品牌的渠道人員，她能夠證實(shí)江小白的渠道鋪設(shè)的勤奮。
就在深氪新消費(fèi)與小蔡建立聯(lián)系后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)字節(jié)跳動(dòng)在投資低度酒之前，早就在淘寶開了一家名為“隨我白酒”的旗艦店。
03供應(yīng)鏈：未來(lái)十年的變與不變
回看江小白的渠道發(fā)展之路，2012-2015年主打川渝市場(chǎng)，2015年開始進(jìn)入武漢、合肥、鄭州三個(gè)難啃的傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，到2017年實(shí)現(xiàn)全國(guó)70%以上城市市場(chǎng)的布局。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺，也曾援引前百度副總裁李靖（李叫獸）的話說(shuō)：
中國(guó)干白酒的都太懶了，江小白的成功你真以為是文案的成功？他家文案是不錯(cuò)，但咪蒙是不是能寫出更出色的呢？咪蒙咋不去賣白酒？
真相是，江小白用鋪啤酒的勤奮，把便宜的小瓶白酒鋪進(jìn)了毛細(xì)血管的無(wú)數(shù)小餐廳中。
而當(dāng)一線業(yè)務(wù)員吭哧吭哧鋪門店時(shí)，還有一群人在面朝黃土背朝天。2013年，江小白的釀酒基地開始改建擴(kuò)建，兩年后延伸到了農(nóng)業(yè)板塊。
江小白酒業(yè)助理總裁唐鵬飛，是這支隊(duì)伍的代表。2015年，他離開重慶主城，到江津區(qū)白沙鎮(zhèn)種高粱。
“每天都在山間地頭跑，找政府找農(nóng)戶，挖水渠、修路、平整土地……”之前還是個(gè)白白胖胖的小伙子，而今的唐鵬飛已經(jīng)被曬得皮膚黝黑。
2018年，江小白公布了全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，其上游高粱示范種植基地規(guī)劃核心面積5000畝，規(guī)劃示范種植面積2萬(wàn)畝。
此外，江記酒莊也做到了760畝，成為重慶最大的高粱酒釀造基地。
在全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略發(fā)布期間，江小白還宣布投資30億元建設(shè)集中產(chǎn)業(yè)園。玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、釀酒設(shè)備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運(yùn)企業(yè)等，都將在這個(gè)1300畝的產(chǎn)業(yè)園里與江小白合作。
據(jù)重慶媒體華龍網(wǎng)報(bào)道，這家公司計(jì)劃在江津白沙打造出重慶規(guī)模最大釀酒產(chǎn)業(yè)集群。
2020年9月，江小白獲了C輪融資。其創(chuàng)始人卻表示，“我可以非常硬氣的講，沒有一分錢用在營(yíng)銷上，融資拿到的錢，全部用來(lái)做農(nóng)業(yè)和酒廠生產(chǎn)?！?/section>
很難想象，為了打造一瓶酒，江小白做出了怎樣的隱忍。
要知道，與它一樣的諸多新創(chuàng)白酒品牌，上游貼牌加工、下游電商銷售。這種與美妝、咖啡一樣快消式的爆品打法，能夠快速提升品牌銷量和知名度。
但速紅注定速朽。過去十年，消費(fèi)行業(yè)這樣玩的，且叫得出名的企業(yè)中，已經(jīng)有超過14000家關(guān)停了。僅2020年，這樣的公司就倒了近1000家。
恰恰也是這幾年，江小白刻意去放棄了知名度的打造。《娛樂資本論》的采訪報(bào)道顯示，江小白創(chuàng)始人平時(shí)也更多關(guān)注用戶調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈，他加強(qiáng)了供應(yīng)鏈管理權(quán)重，營(yíng)銷端的精力縮減到10%以下。

▲江小白全產(chǎn)業(yè)鏈貫穿9大環(huán)節(jié)
圖/網(wǎng)絡(luò)公開資料

這一轉(zhuǎn)變，最為明顯的是2017-2018年。就算是江小白內(nèi)部人員的PPT介紹，營(yíng)銷數(shù)據(jù)資料最新的時(shí)間也不過是2018年下半年。
這一年，其實(shí)整個(gè)白酒行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)大型的討論：用“快消品的模式”賣酒是出路還是死路？
這里所謂的快消模式，最經(jīng)典的案例可能是三只松鼠，上游供應(yīng)鏈，下游渠道分銷，皆可外包出去。自己聚焦品牌和消費(fèi)者溝通，主打爆款。
然而，酒品類與上游供應(yīng)鏈的關(guān)系，估計(jì)只有業(yè)內(nèi)人士才清楚。
酒品類不同于堅(jiān)果炒貨，這是一個(gè)地域性很強(qiáng)的品類。蘇格蘭的威士忌、干邑的白蘭地、波爾多的葡萄酒，每種酒只有那么一兩個(gè)地方的品質(zhì)最好。
產(chǎn)區(qū)，是酒水品質(zhì)最好的背書，比如茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香酒肯定冠絕天下。
江小白的釀造基地江記酒莊，位于重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn)。這里是中國(guó)小曲清香型高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)之一，據(jù)稱民國(guó)初所交酒稅與瀘州齊名。

▲江小白位于江津白沙的生產(chǎn)基地位于
中國(guó)白酒金三角區(qū)域，圖/網(wǎng)絡(luò)公開資料

離開白沙鎮(zhèn)，江小白估計(jì)就做不出順口的高粱酒了。從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論喜歡或討厭，上游供應(yīng)鏈都該是一家酒業(yè)公司必須去做的。
“就算是用快消的方式來(lái)做，上游供應(yīng)鏈也必將是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/strong>之前那位消費(fèi)投資人老鄭談到，“快消領(lǐng)域最怕什么？其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)一樣的，怕就怕降維打擊，怕就怕側(cè)翼飛來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/section>
新希望的劉永好，萬(wàn)萬(wàn)想不到網(wǎng)易丁磊能一頭豬賣27萬(wàn)；景德鎮(zhèn)的那些瓷器餐具也不明白，一個(gè)永輝優(yōu)選怎么就搶了他們生意？
目前快消行業(yè)正出現(xiàn)一個(gè)顯著的現(xiàn)象：自有品牌現(xiàn)象。比如沃爾瑪推出“惠宜”、永輝超市推出“永輝優(yōu)選”。
渠道影響力正在擠壓品牌。如果你不是茅臺(tái)這種硬通貨，則無(wú)法與渠道硬碰硬。因?yàn)?，它們每天都在獲取更多的消費(fèi)者的信任。
所以，品牌大概率會(huì)老化，或者說(shuō)在今天的新零售發(fā)展下，渠道的話語(yǔ)權(quán)未來(lái)也許會(huì)更強(qiáng)。畢竟，品牌生意本質(zhì)上是企業(yè)向用戶收了品牌稅，無(wú)非就是品牌稅多少的問題。
在采訪中，江小白幾乎每一位成員都認(rèn)定：
如果我們追求長(zhǎng)期價(jià)值，確保有一個(gè)東西不會(huì)變，那應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。不管電商平臺(tái)、社群電商、內(nèi)容電商等怎么發(fā)展，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一定始終是底層核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。