要起勢，先造勢。
通過營銷快速獲得聲量和流量，一直以來各大品牌都做出了不少的嘗試，不斷變化營銷新花樣。
這不咖啡茶飲行業(yè)最近就非常的熱鬧。瑞幸、喜茶、書亦燒仙草等紛紛開啟了新一輪營銷。
01首日賣爆66萬杯瑞幸又對椰子下手了
4月11日，瑞幸咖啡在其公眾號和微博上先后官宣，瑞幸咖啡X海南椰樹集團(tuán)（以下簡稱“椰樹”）夢幻聯(lián)合，打造年度新品「椰云拿鐵」。而這也是椰樹34年來第一次和其他品牌聯(lián)名，真·沒有一顆椰子“逃得出”瑞幸。
首發(fā)當(dāng)日椰云拿鐵即成為單品王，單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯！截至4月17日，一周的時(shí)間，椰云拿鐵單品銷量破495萬杯，總銷售額超8100萬元。這還只是剛開始，瑞幸還立下今年要賣出1億杯的新目標(biāo)。
這是繼生椰拿鐵之后，瑞幸的又一拳頭產(chǎn)品，潛力還是很大的，一起來看看瑞幸是怎么做的？椰云拿鐵怎么火的？
土潮的包裝設(shè)計(jì)
瑞幸咖啡和椰樹此次聯(lián)合共推出了2款限定紙袋和1款杯套。瑞幸官方說明，一款包裝瑞幸致敬椰樹，一款包裝為椰樹致敬瑞幸。而就是這個(gè)包裝實(shí)實(shí)在在火了一把，被網(wǎng)友紛紛吐槽土到極致就是潮?？梢哉f是極具反差的兩個(gè)品牌聯(lián)合打造了差異化營銷?；蛘哒f是瑞幸將宣發(fā)重點(diǎn)放在了包裝上，滿屏都是椰樹的經(jīng)典包裝。
椰樹品牌大家也都很熟悉了，對于椰樹椰汁的口味，大家都是認(rèn)可的，但是對于椰樹的營銷，34年不換的包裝也是很難吸引年輕人的喜愛。但是有著34年歷史之久的椰樹大哥，在國名度和品牌辨識度上，基礎(chǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于僅成立4年的瑞幸。
包裝賦予品牌價(jià)值感，很多消費(fèi)者為包裝買單，4月18日，瑞幸也在其官微上宣布銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，包裝紙袋售完，將psd源文件貢獻(xiàn)了出來，瑞幸yyds，城會玩～
爭議性話題添磚加瓦
這波熱度還沒斷，椰樹就又因?yàn)樵俅伟l(fā)爭議性廣告上了vb熱搜。4月12日，椰樹集團(tuán)官博發(fā)了一則廣告：椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生！一年前，椰樹就發(fā)過此廣告，當(dāng)時(shí)被罰款40萬元。對比去年，這次將“有帥哥美女追”改成了“有前途，能致富”。
而4月18日，瑞幸咖啡也因?yàn)轲I了么價(jià)格配置問題出來道歉沖上vb熱搜，這一波不論是bug，亦或是就像有人懷疑那樣是營銷，都不得不承認(rèn)熱度有了。
而這兩件事情有個(gè)很關(guān)鍵的共同點(diǎn)，都沒有遭到消費(fèi)者的反感。熱搜下的評論小編翻了下，基本都是包容的態(tài)度，瑞幸咖啡下面的更是一片樂呵“薅羊毛”。
02潮流感拉滿，喜茶“黑”化了
19塊就能買到藤原浩的聯(lián)名！
4月7日，喜茶官宣攜手街頭潮流文化引領(lǐng)者藤原浩，推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企劃，這是藤原浩首次跨界新茶飲。
這次喜茶搖身一變，變成了“黑TEA”，全黑的包裝，藤原浩親自設(shè)計(jì)的4款包裝，包括飲品杯、杯套、雙杯紙袋和雙杯保溫袋。從喜茶官微我們也看到，在大量門店受管制停業(yè)的情況下，新品酷黑莓桑上市五天售賣60幾萬杯，單店最多一天達(dá)1603杯。
限量發(fā)售周邊
除了飲品的包裝大變樣，此次喜茶還推出了聯(lián)名隨行杯套裝，全國限量發(fā)售3000份；藝術(shù)杯套裝，全國限量1000份。一上線就被搶空。
主題店閃現(xiàn)5城
此外4月15日-5月15日，還將在上海、北京、深圳開設(shè)5家主題「黑店」。之前喜茶也開過快閃店，2019年的時(shí)候，在上海以垃圾分類為點(diǎn)，開了家主題為靈感再現(xiàn)實(shí)驗(yàn)室的快閃店，主題屬性是綠色、環(huán)保。
快閃店除了可以放置新品區(qū)，也可以陳列周邊產(chǎn)品，可以邊喝邊逛，增加消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)感。
會員日線上直播，集結(jié)聯(lián)名嘉賓
4月13日，喜茶邀請到聯(lián)名產(chǎn)品的專案執(zhí)行長，品牌策劃人、設(shè)計(jì)師，來為大家直播講解聯(lián)名后面的故事，同時(shí)解析周邊發(fā)售指南。
03定位“植物基新茶飲”書亦這波有點(diǎn)美
白月光和朱砂痣你選擇哪個(gè)？我全要好吧。
書亦這次的新品簡直開掛了。熱度絕對不亞于椰云拿鐵。3月31日，書亦燒仙草宣布全國陸續(xù)上新新品「橙漫山茶花」，此次新品書亦燒仙草聯(lián)手源自北歐的燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY。推出僅10天，單品銷量便突破百萬。隨后又推出橙漫刺梨山茶花，杯套為紅色山茶花。一場白月光和朱砂痣的取舍給書亦玩明白了。
顏值與味道并存，可以喝的浪漫
此次「橙漫山茶花」新品一出，就引起無數(shù)打卡，最主要的原因就是它的神仙顏值。矮墩墩可愛的杯子，外套一個(gè)立體白色山茶花杯套，顏值爆表。加上清爽的山茶花烏龍和融入橙香的植物基燕麥奶。妥妥的拍照打卡圣器。
限量神仙周邊安排
部分城市門店限量送發(fā)夾、櫻花耳釘。成本可能才幾毛錢的發(fā)夾、耳釘，給書亦燒仙草的新品增加的附加值遠(yuǎn)不止于此。少女心滿滿，完全戳中了年輕一代的女性消費(fèi)者們。
植物基新茶飲，健康無負(fù)擔(dān)
此次書亦燒仙草合作OATLY，將原本和鮮果較難融合的奶基底，換成了定制的燕麥奶，完成了根本上的創(chuàng)新。奶茶換成燕麥奶后，不含乳糖，沒有負(fù)擔(dān)，更受到消費(fèi)者的喜愛。書亦也推出了一系列植物基新茶飲，差異化產(chǎn)品也給了消費(fèi)者更多的選擇空間。
04一些啟發(fā)
在新媒體發(fā)展迅猛的當(dāng)下，不僅僅是咖啡茶飲行業(yè)，所有餐飲企業(yè)品牌都是如此，面對競爭激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化的市場，消費(fèi)者很難將目光長時(shí)間聚焦在同一個(gè)品牌之上。更多的品牌選擇利用營銷手段，通過短期的熱度，試圖與消費(fèi)者們建立長期的聯(lián)系。從上述三個(gè)現(xiàn)象級聯(lián)名來看，我們可以簡單總結(jié)出一些可借鑒的點(diǎn)。
1、突破既定的消費(fèi)場景
從瑞幸和椰樹的聯(lián)名來看，對于椰樹而言，一直以來，我們知道的就是椰汁這一個(gè)單一的產(chǎn)品，而通過此次聯(lián)名，出現(xiàn)了一些新的消費(fèi)場景，比如線上、線下飲品，外賣等。
對于瑞幸來說，也是一樣，借助椰樹的知名度和品牌好感度，吸引了一批原本不屬于瑞幸消費(fèi)群體的用戶，同時(shí)通過椰樹的“土潮”包裝也吸引了一部分獵奇心理的年輕消費(fèi)者。
2、快速建立市場話題
文章開頭就有說到，要起勢，先造勢，通過和合適的知名品牌或個(gè)人聯(lián)名，本身就自帶話題度和關(guān)注度，比如上述的三個(gè)案例。都是和各自行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌和人物合作，同時(shí)聯(lián)名碰撞出的火花是正面的，這也要求在選擇聯(lián)名品牌的時(shí)候，一定要選擇適合自己的。
3、增加產(chǎn)品附加值
通過產(chǎn)品的高顏值包裝、周邊等來為品牌增加附加值。瑞幸的包裝袋，喜茶的聯(lián)名杯子套裝，書亦燒仙草的杯套和小周邊，都是消費(fèi)者購買的理由之一。在某魚上喜茶19元一杯的飲料杯子，都有人在賣，藝術(shù)杯已經(jīng)漲價(jià)到一千多（原價(jià)699）。從這些方面占據(jù)用戶心智，提高產(chǎn)品的差異化競爭力。
4、注重產(chǎn)品品質(zhì)
營銷短期造勢，長期則需要產(chǎn)品支撐。比如瑞幸的椰云拿鐵，在生椰拿鐵爆火的前提下，對于椰類的產(chǎn)品已經(jīng)受到用戶喜愛這件事是確定的，椰云拿鐵出來不說將哥哥生椰拿鐵“拍死”在沙灘上，至少受眾是可以保證的。同時(shí)，和椰樹聯(lián)名也是產(chǎn)品品質(zhì)的保證。椰樹椰汁是出了名的好喝，品質(zhì)好。這些都是支撐其爆火的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵。
在瑞幸咖啡“起死回生”的一系列操作下，我們看到一個(gè)點(diǎn)，得顧客者得天下。而想要留住消費(fèi)者，占據(jù)用戶心智，最終還需要回歸到產(chǎn)品本身。特別是咖啡茶飲行業(yè)競爭不斷升級、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在這樣的背景下如何高效的建立爆品產(chǎn)品研發(fā)體系，解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，形成長久的競爭力是關(guān)鍵所在。
6月份，由上海博華國際展覽有限公司和Brandash品牌全域增長聯(lián)合主辦的2022首屆新飲力茶飲論壇大會，將在上海拉開序幕。
作為飲品領(lǐng)域一年一度的引領(lǐng)峰會，本次大會依托上海博華HOTELEX上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會，FHC上海環(huán)球食品展超過50萬零售以及餐飲渠道專業(yè)采購資源。
匯聚全國飲品行業(yè)的頭部品牌和新勢力品牌，聚焦產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌打造兩大主題，助力強(qiáng)化品牌的個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和持續(xù)的爆款輸出能力，實(shí)現(xiàn)與同類品牌的差異化市場認(rèn)知，占據(jù)潮飲賽道C位。