當(dāng)看到年輕人在朋友圈里曬“正宗”螺螄粉、酸辣粉、預(yù)制菜的時(shí)候，你就知道，這屆年輕人變了。

如今的年輕人，不再對(duì)“洋品牌”高看一眼，在面臨消費(fèi)決策時(shí)，更看重商品的品質(zhì)和性價(jià)比，也更樂(lè)于接受國(guó)貨品牌。因此，在過(guò)去的一段時(shí)間里，抖音電商上帶有本土特色的食品接連成為爆款，一批國(guó)貨品牌得以迅速“出圈”。

然而國(guó)貨品牌的流行，不單單因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的買單意愿，在每個(gè)被一掃而空的小黃車背后，都藏著一份讓國(guó)貨食品成為流行的爆款秘籍。
國(guó)貨食品消費(fèi)的機(jī)遇

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們的消費(fèi)意愿不斷提高，消費(fèi)者們開(kāi)始為了健康、美味、嘗鮮、方便，甚至是滿足社交及情感需求購(gòu)買商品，這為食品行業(yè)帶來(lái)了巨大的潛在市場(chǎng)。而在消費(fèi)者和品牌的共同努力下，一個(gè)“爆款頻出”的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。

身為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，年輕消費(fèi)者中總會(huì)不時(shí)地出現(xiàn)一些新的消費(fèi)趨勢(shì)，從追求健康的無(wú)糖飲料到滿足微醺需求的低度酒，年輕人對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的需求變得多種多樣，食品行業(yè)便從中得到了啟發(fā)。比如“一人食”和“懶人經(jīng)濟(jì)”的盛行，讓許多日常不太接觸烹飪的年輕消費(fèi)者，也開(kāi)始嘗試下廚。由此，烹飪方便、易食用、單人份的方便食品賽道迎來(lái)了高速發(fā)展的新浪潮。

在社交媒體上，肉眼可見(jiàn)的是自熱火鍋、自熱麻辣燙、自熱螺螄粉、速食湯都成了熱門食品，深受年輕人的喜愛(ài)。而最新發(fā)布的《2022抖音電商國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》則顯示，2021年抖音電商上的輕食簡(jiǎn)餐類食品品牌同比增長(zhǎng)1700%，方便速食、冷藏食品訂單量居前。

方便食品賽道的熱鬧，也不只有年輕消費(fèi)者和品牌的參與，在看到巨大的市場(chǎng)空間后，資本市場(chǎng)也在最近兩年對(duì)整條食品賽道頻頻出手。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)資本市場(chǎng)發(fā)生投融資事件384起，整體數(shù)量較2020年翻了3倍多，食品飲料行業(yè)成為了2021年消費(fèi)領(lǐng)域極為火爆的賽道。

在資本的加持下，傳統(tǒng)方便食品隨之迎來(lái)大升級(jí)，除常見(jiàn)的方便米粉、方便面、自熱火鍋外，誕生了速食粥、輕烹飪米飯等一批新產(chǎn)品。去年下半年，“開(kāi)袋即烹”的預(yù)制菜也意外走紅，成為消費(fèi)領(lǐng)域最受關(guān)注的賽道之一。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，按照我國(guó)目前約3000億元的預(yù)制菜市場(chǎng)存量，以20%的年復(fù)合增長(zhǎng)速度估算，未來(lái)6至7年，預(yù)制菜市場(chǎng)將達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模，長(zhǎng)期來(lái)看更有望實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元以上規(guī)模。

放眼整個(gè)食品飲料行業(yè)，消費(fèi)者的認(rèn)可、市場(chǎng)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，還有風(fēng)投資本的加持，國(guó)貨食品無(wú)疑正處于一個(gè)最好的時(shí)代。
食品品牌的“出圈”密碼

回顧最近兩年大熱出圈的爆款食品，螺螄粉絕對(duì)是其中代表性的案例。

起源于20世紀(jì)70年代柳州夜市的螺螄粉，原本只是一道普普通通的地方小吃，直到2012年美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》中的一個(gè)段落對(duì)螺螄粉進(jìn)行了介紹，讓螺螄粉這碗普普通通的地方小吃慢慢走進(jìn)了大眾的視野。

螺螄粉之所以能夠在全國(guó)范圍內(nèi)成為爆款產(chǎn)品，主要是因?yàn)槁菸嚪郾旧碜詭г掝}，以及天時(shí)地利人和的市場(chǎng)環(huán)境。

首先，作為柳州地區(qū)的地域性小吃，螺螄粉這個(gè)名字會(huì)讓從未接觸過(guò)螺螄粉的人產(chǎn)生好奇，而螺螄粉獨(dú)有的特殊氣味，除了會(huì)讓大家印象深刻外，也會(huì)吸引一部分有好奇心的消費(fèi)者購(gòu)買后進(jìn)行嘗試。

其次，在螺螄粉剛剛走紅的同一時(shí)期，有不少短視頻用戶都在制作與螺螄粉話題相關(guān)的視頻內(nèi)容，一些吃播博主還將螺螄粉作為必要選題，讓螺螄粉獲得了持續(xù)曝光。與此同時(shí)，直播電商迎來(lái)爆發(fā)期，不少年輕消費(fèi)者逐漸習(xí)慣在羅永浩等頭部主播的直播間里，購(gòu)買時(shí)下最熱的爆款食品，而深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的螺螄粉，也順利通過(guò)直播帶貨成為年輕消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)锍Ｄ昊刭?gòu)的熱門商品。

事實(shí)上，從螺螄粉走紅的過(guò)程中可以看到，最初以螺螄粉為話題的短視頻內(nèi)容，幫助螺螄粉與海量的平臺(tái)用戶之間，建立了產(chǎn)品認(rèn)知和品牌印象，也讓一些從未見(jiàn)過(guò)螺螄粉的用戶對(duì)其產(chǎn)生了興趣。而直播帶貨的展示和引導(dǎo)，則為感興趣的消費(fèi)者提供了購(gòu)買嘗試的渠道。因此在螺螄粉之后，酸辣粉、預(yù)制菜等其他國(guó)貨食品也紛紛效仿，最終把“短視頻+直播電商”的營(yíng)銷模式發(fā)展成了爆款食品誕生的典型路徑。

抖音電商的報(bào)告顯示，2021年平臺(tái)國(guó)貨食品飲料消費(fèi)持續(xù)升溫，國(guó)貨食品類商品銷量同比上漲547%，直播場(chǎng)次同比上升105%，直播用戶觀看次數(shù)同比上升217%，直播關(guān)注次數(shù)同比上升232%……發(fā)力短視頻平臺(tái)已然成為國(guó)貨食品品牌的“出圈”密碼。
興趣電商的價(jià)值

在國(guó)貨食品層出不窮地打造出爆款產(chǎn)品的同時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象特別值得關(guān)注：不論是廣西柳州的螺螄粉、江西南昌的拌粉，還是福建的地瓜干，這些帶有“土特產(chǎn)”標(biāo)簽的食品，本來(lái)鮮有機(jī)會(huì)被全國(guó)的消費(fèi)者接觸和認(rèn)識(shí)，但是通過(guò)短視頻+直播的豐富內(nèi)容激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，獲得他們的喜愛(ài)，因此“意外”引發(fā)了新的飲食流行，而這或許就是“興趣電商”的獨(dú)特魅力。

“興趣電商”的核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求，通俗地理解就是為用戶營(yíng)造“逛街”式的購(gòu)物體驗(yàn)。而這一概念，也是電商形態(tài)隨著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求變化而不斷演化的結(jié)果。在早期大眾消費(fèi)時(shí)代，人們按需消費(fèi)，但隨著收入的提升、消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，消費(fèi)者開(kāi)始走進(jìn)商場(chǎng)、百貨大樓，為興趣買單，在充裕的可支配收入下，更多潛在的消費(fèi)需求也等待著品牌們的發(fā)掘。

類比到電商領(lǐng)域，PC時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的“搜索電商”即是按需消費(fèi)的典型場(chǎng)景，用戶產(chǎn)生購(gòu)物需求后，直接在搜索框進(jìn)行搜索，然后從搜索結(jié)果中選出想要購(gòu)買的商品。但是“興趣電商”并不是直接給出一堆商品讓用戶來(lái)選擇，而是結(jié)合平臺(tái)海量的內(nèi)容和用戶的個(gè)人喜好，充分挖掘出用戶潛在的消費(fèi)需求。

從國(guó)貨品牌的角度來(lái)看，“興趣電商”依托于平臺(tái)可觀的用戶基數(shù)，幫助他們的產(chǎn)品找到精準(zhǔn)消費(fèi)群體，再通過(guò)短視頻、直播等豐富的內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、引導(dǎo)購(gòu)買。這對(duì)平臺(tái)的用戶規(guī)模和運(yùn)營(yíng)能力，都有著相當(dāng)高的要求，而這兩點(diǎn)恰恰也是抖音電商在2021年4月份提出“興趣電商”的信心來(lái)源。

《2022抖音電商國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》中提到，抖音的海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和6億+日活用戶形成的巨大乘數(shù)效應(yīng)，使得品牌能夠更精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者，有效滿足國(guó)貨品牌關(guān)注的銷量增長(zhǎng)、品牌破圈、策略迭代、用戶沉淀四大訴求。而“興趣電商”采用的“貨找人”模式，也給消費(fèi)者帶來(lái)了更加輕松的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者既可以按需購(gòu)買、理性消費(fèi)，也可以為興趣買單、為熱愛(ài)付款。不論對(duì)品牌還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“興趣電商”都能提供高效精準(zhǔn)，而又愜意從容的消費(fèi)體驗(yàn)。

需要指出的是，以挖掘潛在需求為目標(biāo)的“興趣電商”，對(duì)于過(guò)去缺乏宣傳渠道，難以建立品類認(rèn)知的國(guó)貨品牌，有著更重要的意義。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨食品的接受度更高。而在被消費(fèi)者接受之前，更多國(guó)貨品牌實(shí)際上面臨著很難被消費(fèi)者看到、注意到的問(wèn)題。

沒(méi)見(jiàn)過(guò)、沒(méi)嘗過(guò)螺螄粉的消費(fèi)者，在什么情況下會(huì)買下第一包螺螄粉？沒(méi)去過(guò)南昌甚至沒(méi)有親眼見(jiàn)過(guò)米粉的消費(fèi)者，又能從哪里了解到拌粉的美味？在未知的世界創(chuàng)造求知和體驗(yàn)的動(dòng)力，這就是興趣的價(jià)值。而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求的反饋，也能反哺品牌，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，抓住市場(chǎng)趨勢(shì)，滿足更多消費(fèi)者的需求。

回到消費(fèi)這件事情上，作為社會(huì)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，它滿足了人們的生活需求、實(shí)現(xiàn)了商品的價(jià)值，是消費(fèi)者自我價(jià)值的滿足與體現(xiàn)，同時(shí)也是每個(gè)人觀察世界和體驗(yàn)人生的直接方式。“興趣電商”通過(guò)可見(jiàn)可感的傳播形式，讓更多不被人們熟知的國(guó)貨食品，獲得了更多的曝光，也讓更多人擁有了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。這也是在商業(yè)范疇之外，“興趣電商”對(duì)消費(fèi)者的人生體驗(yàn)所產(chǎn)生的額外的價(jià)值。

人們常說(shuō)美食不可辜負(fù)，而“興趣電商”讓國(guó)貨品牌和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

– END –

在以抖音為首的興趣電商的平臺(tái)和渠道里，火爆了一件又一件的國(guó)貨新消費(fèi)食品飲料品牌。疫情發(fā)生已有三年，所有意料內(nèi)外的新品類、新趨勢(shì)被加速催化，才有了如今火爆的它們，在流量和GMV快速上漲帶來(lái)的利益外，能否有更深厚和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力支撐品牌的發(fā)展和對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)變得極為重要。