瑞幸“復(fù)活”了？

近日，瑞幸公布2021年財(cái)報(bào)顯示，其自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達(dá)到12.528億元；門(mén)店數(shù)量還超過(guò)了星巴克，達(dá)到6024家門(mén)店。

而此前，瑞幸深陷“財(cái)務(wù)造假”、“天價(jià)賠償”、“合伙人內(nèi)訌”等困境，一度被質(zhì)疑“要涼了”。

從命懸一線到東山再起，瑞幸的復(fù)活驗(yàn)證了餐飲業(yè)一個(gè)亙古不變的真理：只有被顧客拋棄的餐飲品牌，才是真正的死亡。

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法瑞幸要復(fù)活了？

自營(yíng)店首度盈利，門(mén)店數(shù)超星巴克

自瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假后，它一度被認(rèn)為難以全身而退，等待著它的結(jié)局可能無(wú)外乎兩種：破產(chǎn)，或是被收購(gòu)。

但就目前來(lái)看，它確實(shí)正在慢慢復(fù)活。 

1、虧損大幅收窄，自營(yíng)門(mén)店盈利12.5億元

3月24日，瑞幸發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，驗(yàn)證了它就站在整體盈利的門(mén)前。

雖然在經(jīng)營(yíng)層面它尚未實(shí)現(xiàn)盈利，去年經(jīng)營(yíng)虧損5.4億元，但相比于2020年同期經(jīng)營(yíng)虧損25.9億元，收窄了80%，而在2019年，瑞幸的經(jīng)營(yíng)虧損這一數(shù)據(jù)為32.12億元。

值得注意的是，其去年全年自營(yíng)門(mén)店首次實(shí)現(xiàn)盈利，利潤(rùn)達(dá)到12.528億元，利潤(rùn)率為20.2%，而2020年同期虧損4.347億元。

在另一個(gè)層面，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)截至2021年末已達(dá)到6024家，超過(guò)了星巴克中國(guó)的5557家，“瑞幸門(mén)店數(shù)量超越星巴克中國(guó)”的話題一度還登上了熱搜。

2、被一款生椰拿鐵“救活”

有人說(shuō)，瑞幸是被一杯生椰拿鐵救活的。

“生椰系列的熱賣(mài)的確加速了公司的盈利進(jìn)程。”瑞幸內(nèi)部人員也透露。

在去年4月12號(hào)，瑞幸上新一款用厚椰乳代替了牛奶的新品生椰拿鐵，截至5月31日，一個(gè)多月的時(shí)間里，瑞幸生椰系列累計(jì)賣(mài)出42萬(wàn)杯。到6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產(chǎn)品單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新了其新品銷(xiāo)量紀(jì)錄。

而在微博、抖音、小紅書(shū)等各大社交平臺(tái)，瑞幸憑借這款新品，又重新成為網(wǎng)紅，年輕顧客們絲毫不吝惜自己的“溢美之詞”：

“瑞幸生椰拿鐵，我愿稱之為yyds（永遠(yuǎn)的神）！”；“巨好喝！考試周的續(xù)命水”；“一直斷貨，不知道什么時(shí)候才有”……

生椰拿鐵受到顧客哄搶，瑞幸門(mén)店生椰斷貨現(xiàn)象普遍。瑞幸一上海門(mén)店員工稱原料已斷貨3周，有少量供應(yīng)的店鋪也是一早售罄，店員笑稱“領(lǐng)導(dǎo)都組團(tuán)去海南摘椰子了”。

為回應(yīng)顧客的“催貨”，瑞幸微博聯(lián)動(dòng)曬出產(chǎn)品經(jīng)理上樹(shù)的卡通海報(bào)和實(shí)景圖，這波互動(dòng)成功制造了話題點(diǎn)并收割大波好感。

生椰拿鐵爆火出圈，瑞幸在去年夏天就開(kāi)始復(fù)蘇。
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瑞幸“自救”：管理層大換血

回歸跑通單店盈利模型

過(guò)去的瑞幸?guī)锥壬钕菽嗵?，先是自爆?cái)務(wù)造假22億，后退市陷入11.75億天價(jià)賠償案，緊接著又上演“46位高管聯(lián)名要求罷免董事長(zhǎng)”的逼宮大戲……

一樁樁負(fù)面消息讓市場(chǎng)彌漫著不看好瑞幸的悲觀論調(diào)，那在境遇反轉(zhuǎn)背后，瑞幸為何能“復(fù)活”？

1、關(guān)店收縮，新掌舵者壯士斷腕的改革

“逼宮大戲”以郭謹(jǐn)一的大獲全勝落下帷幕。（補(bǔ)課鏈接：《又一餐企合伙人“內(nèi)訌”！46位高管集體要求罷免董事長(zhǎng)！》）

而新管理層大刀闊斧、壯士斷腕的改革，是瑞幸復(fù)活的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。

1）首先，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”效益不好的門(mén)店

此前，瑞幸采用高舉高打的燒錢(qián)模式，在短短三年高峰期開(kāi)出了4511家門(mén)店，但也暴露出很多問(wèn)題，門(mén)店覆蓋重復(fù)、選址差、效益不好。

為此，瑞幸走上了“優(yōu)化門(mén)店”的道路，截至2020年11月底，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)從4507家減少至3898家，其中在前三季度關(guān)閉了894家表現(xiàn)不佳的門(mén)店。

而子品牌小鹿茶的門(mén)店數(shù)量也在減少，到去年5月31日，其門(mén)店從近300家銳減至77家。并且瑞幸方還透露：兩個(gè)品牌已經(jīng)合并，之后將由瑞幸咖啡進(jìn)行統(tǒng)一管理。

長(zhǎng)期虧損的自動(dòng)售貨機(jī)“瑞劃算”，也宣告退出。

2）再者，漲薪50%留住人才

陸正耀敗退后殺入餐飲業(yè)開(kāi)面館，同時(shí)也挖了很多瑞幸的人才到新公司。

為了吸引且留住人才，瑞啡給許多員工大幅漲薪，很多人的漲薪幅度超過(guò)了50%，一些關(guān)鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。

據(jù)了解，從前年開(kāi)始，北京地區(qū)店員的薪資達(dá)到了6000-7000元左右，每月依據(jù)訂單量、培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)等考核標(biāo)準(zhǔn)，可以拿到900-1000元或更多的獎(jiǎng)金，而店長(zhǎng)的薪資基本在1萬(wàn)元以上。一位店員說(shuō)：“這個(gè)水平基本跟星巴克差不多，比其他咖啡品牌給得多。”

3）重點(diǎn)，提升門(mén)店端經(jīng)營(yíng)效率

瑞幸門(mén)店端的經(jīng)營(yíng)效率也在不斷提升。

據(jù)一位消費(fèi)投資人透露，瑞幸目前將選址、裝修到經(jīng)營(yíng)的周期縮短到極致，最快一兩周就將門(mén)店開(kāi)出來(lái)了。因?yàn)檠b修很簡(jiǎn)單，大部分設(shè)備可拆卸組裝，隨帶隨走。

同時(shí)門(mén)店面積縮小，降低了租金，人員也在優(yōu)化，這也導(dǎo)致整個(gè)單店模型在不斷優(yōu)化?！凹幢氵x址后發(fā)現(xiàn)位置不適合，也能立馬拎包走人，最多損失兩三個(gè)月租金?！?/p>

2、債務(wù)危機(jī)解除，賬上還有65億的現(xiàn)金儲(chǔ)備

現(xiàn)金流是企業(yè)的命脈，雖經(jīng)歷了“天價(jià)天賠償案”，但瑞幸的賬戶上一直有著足夠多的現(xiàn)金儲(chǔ)備，這是它復(fù)活的底氣。

截至2021年12月31日，瑞幸咖啡現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金和短期投資為人民幣65.55億元，而2020年同期為人民幣51.89億元，增加的主要原因是募集資金。

而且，在今年2月，瑞幸收到美國(guó)SEC通知，認(rèn)可了瑞幸重組計(jì)劃向公司的債券持有人支付現(xiàn)金來(lái)完全沖抵1.8億美元（約合人民幣11.75億元）的罰金。3月7日，瑞幸的臨時(shí)清盤(pán)正式結(jié)束，美國(guó)破產(chǎn)保護(hù)程序即將完結(jié)。

瑞幸方面認(rèn)為，清盤(pán)狀態(tài)的結(jié)束表明瑞幸的治理結(jié)構(gòu)已全面回歸常態(tài)，這意味著不僅債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)得以消除，而且接下來(lái)瑞幸能夠以更強(qiáng)的財(cái)務(wù)實(shí)力來(lái)支持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的擴(kuò)張。

3、6024家門(mén)店密集布局的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)

財(cái)報(bào)顯示截至2021年末，瑞幸門(mén)店總數(shù)已達(dá)到6024家，月均客戶交易數(shù)突破1622萬(wàn)。

瑞幸靠瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼把攤子做大，又因?yàn)槌掷m(xù)虧損和財(cái)務(wù)造假樓塌了，但瘦死的駱駝比馬大，其上千家門(mén)店的規(guī)模是其他咖啡品牌無(wú)法比擬的核心資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

要知道，星巴克來(lái)中國(guó)23年，也才開(kāi)5557家店。

在逐漸內(nèi)卷的咖啡行業(yè)，如果大家的價(jià)格和產(chǎn)品都差不多，那拼的就是便利性，也就是開(kāi)店的密度。

一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，黃金地理位置是有限的，你站住了，別人就進(jìn)不了。

6024家門(mén)店鋪天蓋地，不僅有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，還有被顧客隨時(shí)被召回的優(yōu)勢(shì)。假如你走在街上，突然想喝咖啡了，即使你再鐘愛(ài)某個(gè)品牌，也不太可能會(huì)打車(chē)去十公里之外的門(mén)店。

而且密集的線下店鋪本身就是廣告，無(wú)論你走到哪里，都可以看到這個(gè)品牌，那你可能不自覺(jué)地就把它加入你的購(gòu)物名單里。

4、“補(bǔ)貼”來(lái)的忠誠(chéng)顧客強(qiáng)力支援

不可否認(rèn)，瑞幸確實(shí)以燒錢(qián)補(bǔ)貼培養(yǎng)起了一大波用戶習(xí)慣。

但隨著補(bǔ)貼力度下降之后，那些只為薅羊毛而來(lái)的“假粉”被篩掉了，反倒讓瑞幸踏踏實(shí)實(shí)地琢磨顧客需求。這反而吸引了一波忠實(shí)顧客，成為瑞幸復(fù)活的根本支撐。

而瑞幸“吸粉”的手段，除了門(mén)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還有更為強(qiáng)大的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力。

在產(chǎn)品上，瑞幸在產(chǎn)品迭代上明顯提速，其2021年全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，走“咖啡+萬(wàn)物”策略，成功將瑞幸滲透到奶茶市場(chǎng)分羹。

而且爆款頻出，從去年火爆全年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉櫻氣泡咖啡新品，個(gè)個(gè)刷爆年輕人的社交圈。

在運(yùn)營(yíng)方面，瑞幸從補(bǔ)貼獲客轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)擊中了Z世代的爆點(diǎn)。

從之前發(fā)布利路修首支廣告《瑞幸YYDS》，在微博取得超過(guò)600萬(wàn)的播放量；后來(lái)又提前一年押寶谷愛(ài)凌，隨著北京冬奧會(huì)谷愛(ài)凌“一跳成名”，瑞幸也獲得一大波流量。

年輕人對(duì)瑞幸的支持直接體現(xiàn)在交易客戶數(shù)量的增加上。去年一年，瑞幸平均每月交易客戶為1300萬(wàn)，而Q4的平均每月交易客戶更是達(dá)到了1620萬(wàn)，較2020年同期970萬(wàn)增長(zhǎng)67.1%，創(chuàng)下歷史新高。每個(gè)用戶月均貢獻(xiàn)營(yíng)收49.97元，同比增長(zhǎng)8.17%。

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瑞幸“復(fù)活”啟示：

只有被顧客拋棄的餐飲品牌

才是真正的死亡

瑞幸財(cái)務(wù)造假丑聞臭名昭著，降低了“中概股”全球信譽(yù)度，讓不少中國(guó)企業(yè)慘遭連累。

即使瑞幸在資本端全面潰敗、遭受同行質(zhì)疑、高層內(nèi)斗，但卻沒(méi)有影響顧客端的口碑。

在顧客端，瑞幸一直倍受追捧。

之前有自媒體人曾發(fā)布視頻，講述瑞幸如何“割美國(guó)韭菜”，在視頻之中，瑞幸儼然成了“騙美國(guó)投資人的錢(qián)補(bǔ)貼中國(guó)用戶的國(guó)貨之光”、“資本主義薅羊毛機(jī)”……這樣的說(shuō)法得到了數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

而且，造假事件被曝出來(lái)的第二天，股票大跌，瑞幸門(mén)店的線下訂單卻暴漲，瑞幸的App、小程序也曾一度癱瘓；瑞幸退市當(dāng)天，顧客紛紛抱有惋惜之意“拜托不要關(guān)門(mén)呀”、“便宜又好喝”。

瑞幸對(duì)顧客還算實(shí)在，顧客也從未拋棄瑞幸，在餐飲業(yè)，擁有顧客才還會(huì)有翻身的機(jī)會(huì)。

這是餐飲行業(yè)的基本規(guī)則，不管是百年餐飲老字號(hào)，還是資本爭(zhēng)相追捧的新寵兒，就算再風(fēng)光，只要脫離了顧客這個(gè)衣食父母，真正的死期也就到來(lái)了。

瑞幸，自出生開(kāi)始”燒錢(qián)補(bǔ)貼“模式的瑞幸就備受爭(zhēng)議！燒錢(qián)幾十億，成立13個(gè)月就上市，刷新了國(guó)內(nèi)企業(yè)上市最快的記錄！然而轉(zhuǎn)眼就看到它樓塌了，造假退市、破產(chǎn)清算，負(fù)面纏身。

瑞幸咖啡的本質(zhì)還是一門(mén)餐飲生意，若只當(dāng)一場(chǎng)資本游戲來(lái)玩，關(guān)門(mén)倒閉是可預(yù)見(jiàn)的。

職業(yè)餐飲網(wǎng)從瑞幸誕生之日就一直在關(guān)注，在其風(fēng)光之時(shí)，就曾評(píng)論：資本只是助力，靠燒錢(qián)是無(wú)法燒出一個(gè)餐飲帝國(guó)的，燒錢(qián)模式在餐飲行業(yè)行不通！

可喜的是，經(jīng)歷了最低谷的瑞幸開(kāi)始回歸，從“燒錢(qián)擴(kuò)店”回歸餐飲本質(zhì)。

瑞幸的復(fù)活驗(yàn)證了餐飲業(yè)一個(gè)亙古不變的真理：只有被顧客拋棄的餐飲品牌，才是真正的死亡。

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透過(guò)瑞幸，餐飲人需要看到的

戳破了資本泡沫、脫下了皇帝新裝的瑞幸，開(kāi)始從“燒錢(qián)擴(kuò)店”回歸產(chǎn)品本身，聚焦在跑通單店盈利模型。

在餐飲行業(yè)，把握顧客需求、打磨好單店盈利模型，才是餐飲成功的核心。除此之外，都是扯淡。在這瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界里，總有一些亙古不變的真理！所有創(chuàng)業(yè)者對(duì)每一個(gè)行業(yè)都應(yīng)該保持敬畏之心！

而瑞幸的復(fù)活也再一次印證了商業(yè)最基本的規(guī)則：資本泡沫終將被擠掉，市場(chǎng)留下的永遠(yuǎn)是“忠于顧客”的企業(yè)！