所有新茶飲品牌都意識到，僅賣奶茶，走不到宇宙盡頭。新茶飲發(fā)展的下半場，還得拼供應(yīng)鏈。

隨著新茶飲市場的充分發(fā)展，競爭進(jìn)入新階段。

所有新茶飲品牌都意識到，僅賣奶茶，走不到宇宙盡頭。隨著新一輪的價格戰(zhàn)今年上半年陸續(xù)打響，時至今日新茶飲頭部三巨頭已紛紛通過降價、推低價產(chǎn)品，壓低整體產(chǎn)品線價格，放下身段，降低消費(fèi)門檻。

原來，從2月開始喜茶就已官宣標(biāo)準(zhǔn)茶飲降到30元以下，并承諾年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。隨后奈雪也宣布大幅降價，推出9~19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。

樂樂茶同樣也加入了降價的行列，并且官宣將推出20元以下產(chǎn)品，最低價位產(chǎn)品低至8元。大環(huán)境的影響，消費(fèi)趨勢的變化，都讓進(jìn)入成熟時期的各個新茶飲品牌壓力巨大。尤其對于極致性價比的品牌來說，卡在中間進(jìn)退兩難，其中一個代表就是蜜雪冰城。

雖然目標(biāo)客戶群體不同，但當(dāng)新生代消費(fèi)者對于高質(zhì)產(chǎn)品的性價比需求增大，中高端茶飲依托自身的規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)，以及自身的供應(yīng)鏈積累，打出價格優(yōu)勢，就會明顯對其他性價比品牌產(chǎn)生一定擠壓，第一梯隊進(jìn)一步下沉占領(lǐng)第二第三梯隊的市場。

于是，一場轟轟烈烈的自救與不甘上演，再下沉一點(diǎn)，再擴(kuò)張一點(diǎn)，蜜雪冰城的野心不止新茶飲，還有出海、咖啡、炸雞和酒…只為厚積而勃發(fā)。

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蜜雪冰城近期又有新動作。
據(jù)多方消息，蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司“雪王投資”入股了河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司。簡言之，蜜雪冰城開始投資起了“炸雞”品牌。
據(jù)了解，「雞裝箱」成立于2014年，產(chǎn)品主打“冷吃炸雞”的概念，裝修風(fēng)格以集裝箱式樣式為特色。線上在天貓和抖音都有開店，線下店在全國僅有6家門店，5家位于河南省，1家位于浙江省。
而在炸雞之前，蜜雪冰城還進(jìn)行了工商變更，新增酒類經(jīng)營范圍，看出來蜜雪冰城還在涉足除了酒飲外乃至更多餐飲細(xì)分領(lǐng)域。
這并非蜜雪冰城首次出手?；仡欀?，蜜雪冰城還涉足了咖啡領(lǐng)域。2020年，蜜雪冰城升級并重新推出了在2017年已出現(xiàn)在市場中的咖啡品牌「幸運(yùn)咖」，并加速了拓店速度。在售價、選址等模式上，延續(xù)了其在奶茶屆的打法：性價比+下沉市場。在下沉市場用奶茶吸引了小鎮(zhèn)青年后，再度試圖引入新品類咖啡完成對下沉市場的進(jìn)一步培育養(yǎng)成。

02          

做投資，產(chǎn)業(yè)協(xié)同色彩明顯
事實(shí)上，近一年來，從茶飲咖啡品類拓展，到成立投資公司、自建農(nóng)場提升自身硬實(shí)力，蜜雪冰城做了許多嘗試，試圖殺出新茶飲重圍，為自身尋找新增量。
2021年9月，蜜雪冰城正式成立雪王投資有限責(zé)任公司，做起了“VC”。
隨后一個月內(nèi)便投出第一個天使輪——一家來自廣東的新茶飲品牌「匯茶」。
「匯茶」成立于2015年，總部位于東莞，專注于珍珠奶茶產(chǎn)品。據(jù)窄門數(shù)據(jù)，「匯茶」全國現(xiàn)有75家門店，覆蓋16大城市，廣東省與海南省占比最多。
雖然同為新茶飲，但匯茶與蜜雪冰城的定位仍有差異。首先，從產(chǎn)品看，蜜雪冰城的產(chǎn)品以果茶和冰淇淋為主，匯茶則主打珍珠奶茶；其次，在產(chǎn)品定價，蜜雪冰城走的是極致性價比策略，產(chǎn)品單價在10元內(nèi)，而匯茶的客單價在11-15元。
如此情況下，蜜雪冰城試圖通過投資與自營業(yè)務(wù)相關(guān)的「匯茶」，擴(kuò)大定位和擴(kuò)充品類，進(jìn)一步向上占領(lǐng)中端市場，產(chǎn)業(yè)協(xié)同色彩明顯。

03          

揚(yáng)帆出海，將新茶飲帶到全世界
當(dāng)國內(nèi)市場的增量難尋，眼界瞄到海外揚(yáng)帆出海便是一個新的選擇。
蜜雪冰城并不是第一個出海的新茶飲品牌，甚至在某種程度上，蜜雪冰城的出海開店并無太多優(yōu)勢。早在其之前就有了coco、鹿角巷、喜茶等品牌，還有霸王茶姬這樣的專注海外的下沉品牌競爭。
但是，蜜雪冰城仍然將出海這件事做的出色漂亮。其首戰(zhàn)出海在2018 年，選取了自帶下沉屬性的越南市場開設(shè)海外首店，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和豐富的促銷活動，使得蜜雪冰城在海外不斷做大做強(qiáng)。
官方數(shù)據(jù)顯示， 2018到2021年，短短3年間，蜜雪冰城已在越南開店 200 多家，平均每個月就會有 5 家蜜雪冰城開業(yè)。
目前，蜜雪冰城已進(jìn)一步擴(kuò)大東南亞市場，足跡遍布越南、印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等七個國家。
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做大做強(qiáng)，指擴(kuò)充品類強(qiáng)化供應(yīng)鏈
除了投資和出海，“雪王”近兩年在其他方面也是動作頻頻。
對于靠性價比和連鎖加盟發(fā)展的蜜雪冰城，其門店目前已經(jīng)接近2萬家，門店數(shù)巨無霸的情況下，減少經(jīng)營風(fēng)險也成了重要課題之一。
隨著近期全國多地疫情散發(fā)局面，蜜雪冰城前段時間也推出了一系列扶持“錦囊”，包括減免加盟費(fèi)、物料降價讓利加盟商等。
蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次降價的物料包括食材、包材、消耗品等多種物料，占比超門店物料的50%。今年3月，蜜雪冰城又發(fā)布了“減免加盟費(fèi)”的內(nèi)部扶持政策，面向2021年12月31日前門店在運(yùn)營狀態(tài)的所有加盟商減免1年加盟費(fèi)，減免總額接近2億元。
減免費(fèi)用外，要進(jìn)一步做大做強(qiáng)，就不能再走以前的老路子發(fā)展，強(qiáng)化供應(yīng)鏈和拓展新的品類是繼續(xù)增長必須要走的一條路。
去年1月，蜜雪冰城宣布在海南設(shè)立海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司；7月，在海南成立大咖國際企業(yè)管理有限公司；8月，成立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司。
三家公司分別指向供應(yīng)鏈、企業(yè)管理和原材料生產(chǎn)。再配合之前的成立投資公司，引入資本運(yùn)作的主導(dǎo)地位，雪王這波，在布局一盤大棋。

05          

新茶飲市場：

野蠻生長到理性狂奔
透過一杯新茶飲，我們會看到一片更廣袤的產(chǎn)業(yè)圖譜。從一杯新茶飲的供應(yīng)鏈構(gòu)成上看，其背后的茶葉、水果、乳制品、糖、口感顆粒、水、設(shè)備、包材，再到終端對外推廣運(yùn)營，全流程涉及到了第一第二第三產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)均有涉及。
根據(jù)近期沙利文咨詢發(fā)布的首份聚焦于新茶飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域的行業(yè)報告《中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書，2022》數(shù)據(jù)，飲品門店占國內(nèi)所有門店總數(shù)超過60%。遍布市場更下沉，覆蓋更多樣性的消費(fèi)人群，并為更多城市帶去就業(yè)機(jī)會。
數(shù)據(jù)也顯示，中國新茶飲的消費(fèi)市場規(guī)模2021年首次突破了1000億元，達(dá)到近1100億元，預(yù)計到2025年這個行業(yè)的規(guī)模還會再次翻番。當(dāng)行業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)協(xié)同與“共同富?！闭咭I(lǐng)相結(jié)合，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相融合，新茶飲作為新經(jīng)濟(jì)的代表還遠(yuǎn)未到固化的時候。
換句話說，新茶飲仍然在高速增長，且無疑已進(jìn)入了需要完善和提升供應(yīng)鏈的階段。以前那樣的粗放式擴(kuò)張在如今的環(huán)境已不再適用。新茶飲的紅利期已經(jīng)過去，目前進(jìn)入的是在已有的存量上緩慢擴(kuò)張，再以精細(xì)化運(yùn)營獲取更多利潤。
但另一方面，極致性價比的蜜雪冰城又不能簡單粗暴地通過提價來增加利潤，這只會加速流失手中的忠誠客戶群體。同樣的，面對來自前方頭部梯隊的價格、品質(zhì)及剛剛完成搭建成體系的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，對于整個行業(yè)來說，供應(yīng)鏈的進(jìn)化過程其實(shí)才剛剛開始。
看得出來，長久扎根于下沉市場的蜜雪冰城早已想突破新茶飲賽道的局限，在自身的主產(chǎn)業(yè)與副業(yè)下再深挖更多可能。眼下，“雪王”正試圖通過投資協(xié)同產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈、出海等多條路徑，打出一套雪王特有的“組合拳”，至于究竟最終結(jié)果如何，讓我們靜靜期待雪王的“厚積而勃發(fā)”。

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