滾燙的咖啡賽道，再迎重量級(jí)玩家。 據(jù)企查查顯示，運(yùn)動(dòng)巨頭李寧于近日申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)。李寧公司回應(yīng)，希望通過在門店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，進(jìn)一步提升顧客購物的舒適度和體驗(yàn)感。這也是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的巨頭，近些年，李寧依靠“國潮”路線，線下門店數(shù)量一路攀升，總市值更是高達(dá)1451億港幣。此次跨界，既可以利用咖啡這一熱門品類吸引更多年輕消費(fèi)者的目光，又吸引了各路媒體的廣泛關(guān)注，傳播效果拉滿，無論從哪個(gè)方面看，李寧都堪稱穩(wěn)賺不賠。
01
各路巨頭紛紛跨界咖啡不管后疫情時(shí)代有多冰冷，咖啡總是滾燙的。
近五年，我國咖啡進(jìn)口量和消費(fèi)量的年復(fù)合增長率分別達(dá)到18%和23%，遠(yuǎn)高于歐美日韓2%的平均水平。而據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，國內(nèi)咖啡行業(yè)仍然每年保持27.2%的增長率，2025年市場規(guī)模將達(dá)10000億元。?
咖啡的消費(fèi)水平跟國民經(jīng)濟(jì)水平高度掛鉤。目前國際上主要的咖啡消費(fèi)市場，都集中在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。以比鄰我們的日韓為例，市場規(guī)模分列全球第三和第五位。人均咖啡消耗約為11杯/周，與我國13杯每人每年的平均水平相比，差距巨大。但國內(nèi)一線城市的咖啡消費(fèi)水平正在快速接近發(fā)達(dá)國家，上海更是在2021年初，登頂全球咖啡館最多的城市寶座。
目前，國內(nèi)北上廣深這四個(gè)超一線城市的常住人口就已經(jīng)超過一億，介于日韓的總?cè)丝跀?shù)之間。而這四個(gè)城市中的成熟咖啡消費(fèi)者的年咖啡消耗量，已經(jīng)接近歐美日韓等國家的消費(fèi)水平。也就是說，假以時(shí)日，僅靠一線城市的體量，我們就可以在規(guī)模上跟日韓掰一掰手腕。
巨大的成長預(yù)期，以及咖啡背后千千萬萬消費(fèi)能力驚人的年輕白領(lǐng)階層這一人群畫像，讓無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是奢侈品品牌，甚至各路實(shí)體巨頭都紛紛踏馬咖啡江湖，意圖在這個(gè)終將發(fā)展成為萬億規(guī)模的賽道中分一杯羹。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭以資本涉足熱門賽道，帶動(dòng)流量變現(xiàn)
2020年5月，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國公司獲得騰訊的獨(dú)家投資。這家2019年進(jìn)入國內(nèi)市場的咖啡品牌，目前已經(jīng)在上海、北京、深圳等20多個(gè)城市開出了450多家門店，目前估值達(dá)到2.88億美元，并計(jì)劃在納斯達(dá)克上市。
2021年上半年，本土精品咖啡品牌Manner先后完成了四筆融資。其中就包括剛剛改名為抖音集團(tuán)的字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)的龍珠資本，估值也攀升到162.5億元人民幣。進(jìn)入2022年，Mannner咖啡逐步開放了外賣業(yè)務(wù)，更是創(chuàng)下了3天開出200家門店的業(yè)內(nèi)傳奇，進(jìn)一步輻射品牌的影響力。?互聯(lián)網(wǎng)巨頭以資本的形式進(jìn)入咖啡賽道，不僅讓咖啡品牌擁有了擴(kuò)展的資金實(shí)力，更帶來了至關(guān)重要的流量扶持。而對于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，通過這樣的投資行為，不僅切入到一個(gè)充滿希望的朝陽產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也帶來了流量的變現(xiàn)。?
奢侈品牌快閃店貼合Z時(shí)代，增強(qiáng)品牌影響力
去年七夕，LV聯(lián)合Manner咖啡在北京三里屯太古里打造聯(lián)手快閃店，紅色的元素、愛心形狀、一輛造型古典的車、以及路易威登的logo卻隨處可見，吸睛力十足。而早在2020年，路易威登就在日本大阪打造了旗下全球首家咖啡店——Le Café V，整座門店占地面積約4000平方米，不僅設(shè)計(jì)是大師手筆，內(nèi)飾更是極盡奢華，一張吊椅價(jià)值61萬，一個(gè)平平無奇的螺旋燈也高達(dá)10萬。咖啡店售價(jià)約合人民幣90元-184元，是普通咖啡的四倍之多，不過看著點(diǎn)綴其上的LOGO拉花，也算是物有所值。?
意大利奢侈品牌FENDI曾在包括上海、北京、南京在內(nèi)的多個(gè)城市開設(shè)快閃店。其中冬奧期間，還在長白山國際旅游度假區(qū)開設(shè)了一家冬季運(yùn)動(dòng)膠囊系列快閃店，與白峰咖啡合作打造了FENDI CAFFEE限時(shí)咖啡店。在店鋪設(shè)計(jì)方面，還特別將虎年的虎紋元素融合其中，十分討喜，增強(qiáng)用戶對于品牌的記憶點(diǎn)。?奢侈品牌借助咖啡等餐飲業(yè)務(wù)，能夠拉近與消費(fèi)者的距離，使得品牌更具親和感；同時(shí)奢侈品牌將本身在顏值、體驗(yàn)感以及標(biāo)簽化的優(yōu)勢復(fù)制在餐飲業(yè)務(wù)中，對Z時(shí)代年輕消費(fèi)人群更是具備無與倫比的吸引力，甚至不惜驅(qū)車幾個(gè)小時(shí)前往打卡拍照，并在自身的社交媒體上進(jìn)行傳播，為品牌提供了更多曝光機(jī)會(huì)，豐富的業(yè)務(wù)范圍也有利于品牌增加知名度。?
實(shí)體巨頭空間再利用，提升門店效率
今年2月份，全國首家郵政咖啡在廈門開業(yè)，將傳統(tǒng)的郵政業(yè)務(wù)和咖啡飲品及郵政文創(chuàng)業(yè)務(wù)相融合，為消費(fèi)者帶來更加豐富的體驗(yàn)。此外，郵政咖啡還將陸續(xù)在北京、上海、廣州及深圳等超一線城市開設(shè)門店，目標(biāo)今年拓店數(shù)百家。作為全國擁有5.4萬個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，40多萬個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國所有縣市的郵政服務(wù)行業(yè)巨頭，中國郵政試水咖啡，在嘗試打造未來業(yè)務(wù)增長、提升門店運(yùn)營水平新曲線的同時(shí)，更是再次驗(yàn)證了咖啡賽道的長遠(yuǎn)預(yù)期。?
而在更早之前，中石油、中石化就利用其加油站網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)咖啡業(yè)務(wù)。前者于2018年啟動(dòng)了昆侖好客咖啡項(xiàng)目，在旗下的昆侖好客便利店提供現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)；后者2019年在蘇州加油站落地了“易捷咖啡”首店。目前，昆侖好客便利店和易捷分別擁有2萬家、近3萬家規(guī)模，不僅在選址上擁有排他性的先天優(yōu)勢，而且強(qiáng)化了消費(fèi)者對咖啡在駕駛過程中具有提神效果的認(rèn)知。據(jù)中石油公布的數(shù)據(jù)，2021年，中石油好客咖啡交出了“現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產(chǎn)品線一年賣出一個(gè)億”的佳績。?實(shí)體巨頭往往本身就擁有足夠的門店規(guī)模，跨界咖啡，既豐富了門店端的產(chǎn)品服務(wù)，又可以借助咖啡的熱度，吸引更多的消費(fèi)人氣。此次李寧申請“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，其官方的回應(yīng)同樣如此。但如何形成咖啡業(yè)務(wù)本身的品牌調(diào)性，無疑仍是擺在這些品牌面前的一道難題。?
02
跨界聯(lián)名，開啟流量的鑰匙
咖啡只是媒介，而跨界聯(lián)名早已有之。尤其是在疫情之前，品牌與品牌之間、品牌與IP、品牌與明星、品牌與藝術(shù)家，各種跨界聯(lián)名大戲輪番上演。既有成就經(jīng)典的絕佳創(chuàng)意，也不乏令人難以莫名的奇葩存在。品牌們熱衷跨界聯(lián)名的背后，是跨界背后的超高性價(jià)比：一個(gè)好的IDEA+有限的投入，一旦成功引爆成為商業(yè)熱點(diǎn)，最起碼抵掉幾十上百萬的廣告投放效果不說，更有源源不斷流入的寶貴流量。
借跨界聯(lián)名開啟品牌轉(zhuǎn)型之路
對消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)定式化的品牌而言，轉(zhuǎn)型是一件極其困難的事情。而跨界聯(lián)名則可能會(huì)取得意想不到的效果。
在入駐咖啡賽道之前，李寧本身就是善于跨界營銷的高手。借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)曾登上頂峰的李寧，因?yàn)楹笃诘膽?zhàn)略失誤和市場萎靡而陷入低谷，連續(xù)三年虧損嚴(yán)重。2015年，李寧開啟涅槃之路，深度捆綁“潮”文化，2018年，李寧登錄紐約時(shí)裝周，用“悟道”系列重新定義中國文化與時(shí)尚潮流的融合方式，隨后更是先后與寶馬、紅旗、中國有嘻哈等品牌和IP聯(lián)名，不僅穩(wěn)固了原有的70后80后消費(fèi)人群，更是成功打入了夢寐以求的90后消費(fèi)群體，成為運(yùn)動(dòng)界國潮的代名詞。
與一般的跨界不同，李寧更像是上演了一場逆襲之戰(zhàn)。隨著消費(fèi)群體的改變，沒有品牌可以在往日的成就上一成不變。李寧以跨界為手段，用自身融合傳統(tǒng)及潮流的能力，為不斷高漲的國家自信提供情緒出口，值得所有想要轉(zhuǎn)型的品牌仔細(xì)思量。
創(chuàng)意+情懷助力老字號(hào)煥發(fā)新生
出乎意料的反差感，是跨界聯(lián)名活動(dòng)能夠引發(fā)話題熱度和足夠的傳播流量的關(guān)鍵。
在這一輪新消費(fèi)的浪潮中，一批老字號(hào)就通過跨界聯(lián)名的精彩創(chuàng)意，在80后90后的情懷加持下，煥發(fā)新生，掀起陣陣國潮。像英雄墨水&RIO雞尾酒聯(lián)名推出的可以喝的墨水，將傳統(tǒng)文化中的墨與酒相結(jié)合，令人記憶深刻；此外，大白兔奶糖和香氛、美加凈等個(gè)護(hù)品牌的聯(lián)名，將牛奶的白和個(gè)護(hù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，堪稱天作之合。
老字號(hào)跨界聯(lián)名大都利用品類的反差感，細(xì)想之下卻不乏深層的關(guān)聯(lián)性，成功創(chuàng)造話題、引爆流量，實(shí)現(xiàn)1+1>2的品牌共贏。在這些活動(dòng)中，我們不僅看到了拍案叫絕的精彩創(chuàng)意，更能感受到老字號(hào)們在提升用戶體驗(yàn)感上的努力。
以細(xì)節(jié)為支點(diǎn)撬動(dòng)消費(fèi)熱點(diǎn)
高超的營銷技巧，其立足點(diǎn)往往都源于對細(xì)節(jié)上的深刻洞察，在跨界聯(lián)名的營銷活動(dòng)中表現(xiàn)得更加明顯。
在營銷創(chuàng)意上，新生代品牌更是不遑多讓。五一剛過，依靠辣椒炒肉這一單品走紅25年的費(fèi)大廚，與茶飲品類頭部品牌喜茶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出大廚認(rèn)證超解辣產(chǎn)品—辣椒炒肉cp組合“超解辣楊梅凍”，打造餐+飲最佳CP。新產(chǎn)品推出當(dāng)天，小紅書相關(guān)話題流量就破百萬，微博瀏覽量超過300萬，銷量更是破了喜茶當(dāng)日新品銷售紀(jì)錄。
兩個(gè)似乎不搭的品牌？為何能夠碰撞出精彩的火花？其實(shí)是源于對消費(fèi)者習(xí)慣的深刻洞察：當(dāng)消費(fèi)者在點(diǎn)單比較辣的菜品時(shí)，往往會(huì)順帶點(diǎn)一杯解辣的飲品。憑借對細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把控，新生代品牌往往就能夠以小小的細(xì)節(jié)為支點(diǎn)，撬動(dòng)消費(fèi)的熱點(diǎn)，展現(xiàn)出深刻的市場洞察和高超的營銷技巧。
成功的跨界聯(lián)名固然可以獲取一時(shí)的熱度，但其成功的前提，同樣需要以創(chuàng)新的產(chǎn)品和獨(dú)特的體驗(yàn)為依托，如果一味求奇求特的營銷創(chuàng)意，不僅會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的審美疲勞，最終也會(huì)被市場反噬。這也是一些奇葩的跨界聯(lián)名行為被消費(fèi)者所詬病的原因之所在。
尤其是在后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)熱情和品類紅利逐步退潮，如何靜下心來，仔細(xì)打磨持久的產(chǎn)品更新能力，不斷提升企業(yè)的運(yùn)維管理能力，才是品牌長青的根基。而隨著商業(yè)水平的提升，營銷手段的技巧也會(huì)越來越純熟，越來越高超。相信未來，還有更多的精彩營銷事件，為我們帶來新的啟發(fā)與思考。
觀看線上展同時(shí)
不要忘記8月的線下展哦
2022年8月4-7日
上海浦西虹橋·國家會(huì)展中心（青浦區(qū)崧澤大道333號(hào)）
HOTELEX Shanghai
上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會(huì)