餐飲賽道品牌化、規(guī)?；慕K極之戰(zhàn)，可能已經(jīng)正式打響。

5月19日，據(jù)中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司公開發(fā)行股票招股說明書，擬募資12億元，用于華東總部建設(shè)、新增餐飲門店及數(shù)據(jù)信息化升級。此外，老鄉(xiāng)雞還在多個(gè)招聘網(wǎng)站招聘特許經(jīng)營招商經(jīng)理，而其公眾號也顯示已經(jīng)開放了特許加盟。

據(jù)公開資料顯示，老鄉(xiāng)雞此前共接受兩輪外部投資，估值達(dá)到180億元人民幣左右。招股書中還顯示，截至到2021年底，老鄉(xiāng)雞在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開出了1073家門店，包括991家直營門店和82家加盟門店。

中式快餐品牌申請IPO，已經(jīng)不是新鮮事，包括老娘舅、鄉(xiāng)村基都在近期進(jìn)行了相同的動(dòng)作。而相較于申請IPO，老鄉(xiāng)雞作為目前國內(nèi)中式快餐的頭部品牌，其本身的發(fā)展歷程，卻更加值得餐飲人學(xué)習(xí)和回味。因?yàn)椋相l(xiāng)雞身上，濃縮著太多傳統(tǒng)餐企品牌的共性，說它是一部國內(nèi)餐飲發(fā)展的編年史，毫不為過。

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傳統(tǒng)餐飲品牌的路

老鄉(xiāng)雞一步?jīng)]落下

1982年從部隊(duì)退伍的束從軒，用父母積攢的1000塊錢，開啟了自己的養(yǎng)雞生涯。中間雖然幾經(jīng)挫折，但憑著吃住都在雞棚里的韌性，到1989年，他已經(jīng)成為合肥乃至安徽有名的養(yǎng)雞大王。

一次偶然的機(jī)會(huì)，束從軒發(fā)現(xiàn)，肯德基和麥當(dāng)勞幾塊白羽雞肉的價(jià)格，就相當(dāng)于自己半只散養(yǎng)雞的價(jià)格，而且生意火爆，于是決定進(jìn)軍餐飲行業(yè)。2003年，老鄉(xiāng)雞的前身——肥西老母雞第一家門店在合肥舒城路正式開業(yè)，短短幾年時(shí)間，在安徽省內(nèi)的規(guī)模就達(dá)到了100多家，是當(dāng)時(shí)同區(qū)域西式快餐門店數(shù)量總和的兩倍多。

在安徽本土市場的成功，讓束從軒盯上了更加廣闊的全國市場，逐步向南京、武漢、上海、北京等區(qū)域擴(kuò)展。2018年，老鄉(xiāng)雞更是收購了武漢永和，在那個(gè)餐飲賽道資本并不發(fā)達(dá)的時(shí)期，這樣的重磅事件，吸引了包括中國飯店協(xié)會(huì)會(huì)長韓明、周黑鴨董事長周富裕、加華偉業(yè)總經(jīng)理蘇文俊、餐飲老板內(nèi)參CEO秦朝、中國烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長劉國梁和江蘇餐飲協(xié)會(huì)秘書長于學(xué)榮等眾多餐飲界的知名人士到場，轟動(dòng)一時(shí)。

創(chuàng)業(yè)，失敗，再創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)型，擴(kuò)展，收購，融資，開放加盟，IPO……傳統(tǒng)餐企經(jīng)歷過的沒有經(jīng)歷過的，都在老鄉(xiāng)雞的身上輪番上演，可以說，老鄉(xiāng)雞是一個(gè)極為稀缺的樣本，無比細(xì)膩地記錄著國內(nèi)傳統(tǒng)餐飲品牌的發(fā)展歷程。而其每一步的決策和背后的商業(yè)邏輯，都帶有時(shí)代特有的印記和濃郁的商業(yè)智慧。

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從傳統(tǒng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)

轉(zhuǎn)型縱享絲滑

老鄉(xiāng)雞從快餐賽道的出圈，要從2020年束從軒手撕員工降薪請?jiān)笗f起。2020年在新冠疫情的影響下，國內(nèi)餐飲行業(yè)遭遇前所未有的危機(jī)。這一年的元宵節(jié)，束從軒在發(fā)給員工的鼓勵(lì)視頻中，親手撕掉了多名員工寫的申請不要工資的聯(lián)名信，并喊話員工“我就算是賣車賣房，也要千方百計(jì)地確保16328名員工有飯吃、有班上?！边@樣的表態(tài)讓很多網(wǎng)友們都為老鄉(xiāng)雞的社會(huì)責(zé)任感點(diǎn)贊，僅在抖音的搜索量就高達(dá)500萬。

老鄉(xiāng)雞官微每天必不可少的咯咯噠

同年3月，老鄉(xiāng)雞舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，除了1000家的年度目標(biāo)，最引人注意的是預(yù)算200元，八九十年代鄉(xiāng)村氣息的土味現(xiàn)場布置，再次引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀。隨后，老鄉(xiāng)雞的出圈操作接連不斷：請?jiān)涝迄i做形象代言人、門店貼上”不洗手不給吃飯”的告示，以及其官微上每天一聲的“咯咯噠”，這一系列動(dòng)作，至少給老鄉(xiāng)雞帶來了億萬級的流量。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)視頻截圖

手撕員工請?jiān)笗恼嬲\、200元發(fā)布會(huì)的土味、請?jiān)涝迄i做形象代言人的反差、不洗手不給吃飯的傲嬌，以及微博每天一聲“咯咯噠”的無厘頭，老鄉(xiāng)雞每一步都踩在互聯(lián)網(wǎng)的敏感點(diǎn)上，讓老鄉(xiāng)雞在互聯(lián)網(wǎng)的出圈過程縱享絲滑，在為門店帶來實(shí)實(shí)在在的流量的同時(shí)，讓即使沒有老鄉(xiāng)雞布局的區(qū)域的消費(fèi)者們，也對老鄉(xiāng)雞這個(gè)品牌耳熟能詳。而這，正是當(dāng)下老鄉(xiāng)雞全國化布局最需要的推力。

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餐飲賽道品牌化、規(guī)模化的終極之戰(zhàn)

或許已經(jīng)打響

與其他中式快餐品牌相比，老鄉(xiāng)雞擁有一套包括養(yǎng)殖、屠宰、加工、運(yùn)輸、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在品牌的連鎖化和規(guī)模化上，具備先天的優(yōu)勢。但中式快餐，尤其是米飯類中式快餐，依舊是整個(gè)餐飲行業(yè)品牌化和規(guī)模化最難的賽道，甚至沒有之一。新中式茶飲有大量的Z世代作為消費(fèi)人群，他們強(qiáng)大的消費(fèi)能力，讓品牌方能夠在定價(jià)時(shí)保留足夠的毛利率；小吃品類憑借后端的賦能，能夠輕松地以可復(fù)制性強(qiáng)的小店型模式，快速跑出規(guī)?；?。而快餐盡管擁有剛需性這個(gè)最確定的商業(yè)要素，以及超過9億消費(fèi)人群的市場規(guī)模，但卻面臨著更多短期內(nèi)難以解決的問題。

1、口味的本地化。我國餐飲口味之間的區(qū)域差別非常巨大。除了著名的八大菜系之外，還有眾多的分支菜系。在不同的區(qū)域市場，消費(fèi)者對口味的要求截然不同。目前，除了川菜在全國的普適化做得比較成熟以外，其他的菜系口味都面臨著區(qū)域性的難題。老鄉(xiāng)雞的菜品以徽菜為主，根據(jù)其招股書顯示，老鄉(xiāng)雞主要的盈利，除了供應(yīng)鏈端，都集中在安徽區(qū)域。其他區(qū)域市場都還處于虧損狀態(tài)。這里固然有其他區(qū)域規(guī)模化程度不夠的因素存在，但口味的本地化仍是其需要解決的重大難題。比如老鄉(xiāng)雞的主打產(chǎn)品雞湯，在安徽本地市場具有非常強(qiáng)的認(rèn)知度，但在其他區(qū)域卻難以成為爆款，扛起門店的引流重任。

2、流程的標(biāo)準(zhǔn)化。在中式快餐粥飯粉面四大金剛中，米飯類快餐的標(biāo)準(zhǔn)化難度最高。最主要的原因，就是菜品的SKU較多，烹飪的流程更是難以形成標(biāo)準(zhǔn)。盡管目前已經(jīng)出現(xiàn)了炒菜鍋、半成品等解決方案，但缺乏鍋氣的產(chǎn)品呈現(xiàn)，在市場端的表現(xiàn)乏善可陳。標(biāo)準(zhǔn)化的難題，從營收中單品的構(gòu)成就可以一窺端倪。比如，老鄉(xiāng)雞目前銷量最高的產(chǎn)品是米飯，因?yàn)槊罪埵撬挟a(chǎn)品中最容易做到標(biāo)準(zhǔn)化的。

3、門店的成本?？觳偷南M(fèi)時(shí)段相對集中，加上消費(fèi)者對“鍋氣”的追求，除了需要預(yù)留足夠的就餐區(qū)以外，廚房也需要足夠的空間。此外，復(fù)雜的烹飪模式，需要大量的設(shè)備來支撐。這就讓目前米飯類中式快餐的門店面積普遍大于其他細(xì)分品類，從而抬高了前期的投資成本，制約了門店數(shù)量的擴(kuò)展，難以形成規(guī)模化優(yōu)勢。目前米飯類中式快餐中的頭部品牌中，專注西南市場的鄉(xiāng)村基以1145家門店位居首位，老鄉(xiāng)雞1073家，另一家申請IPO的老娘舅約400多家。相比正新雞排、絕味鴨脖、華萊士、蜜雪冰城等其他賽道的頭部品牌，門店規(guī)模上還有著巨大的差距。

4、加盟模式難被市場驗(yàn)證。加盟是門店規(guī)?？焖購?fù)制的捷徑。然而米飯類中式快餐品牌卻非常一致地選擇了直營模式。無論是鄉(xiāng)村基及其副品牌大米先生，還是老娘舅，都走的直營路線。究其原因，除了前期的投入較大以外，最大的隱憂還是標(biāo)準(zhǔn)化難題，一旦在品控上出現(xiàn)問題，對品牌將會(huì)帶來巨大沖擊。因此，相比較此次老鄉(xiāng)雞申請IPO，其開放加盟業(yè)務(wù)的消息更加值得我們重視。老鄉(xiāng)雞在近日宣布開放加盟業(yè)務(wù)，說明至少在內(nèi)部，加盟模式已經(jīng)跑通，但后續(xù)的市場表現(xiàn)如何，仍然需要市場去驗(yàn)證。而一旦被驗(yàn)證，也就意味著，國內(nèi)餐飲行業(yè)的統(tǒng)一大市場已經(jīng)具備可能，這一輪餐飲賽道品牌化、規(guī)?；慕K極決戰(zhàn)，也將正式打響。

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結(jié)語

從粉面到新中式烘焙，從新中式茶飲到咖啡，再到米飯類中式快餐的全面啟動(dòng)，近些年，國內(nèi)餐飲賽道各細(xì)分品類頻頻受到資本青睞，其天價(jià)估值背后，是全國統(tǒng)一大市場和規(guī)?；念A(yù)期。而隨著餐飲賽道連鎖化、品牌化進(jìn)程的加速，市場的競爭也越來越激烈，品牌對資源的需求越來越多元?？孔陨淼拈L板打天下的時(shí)代已經(jīng)徹底遠(yuǎn)去。而與此同時(shí)，伴隨著資本和更多優(yōu)秀人才的涌入，餐飲的商業(yè)維度也在不斷被拔高。伴隨著行業(yè)整體能力的提升，未來的餐飲市場，必將會(huì)給我們帶來更多的驚喜和預(yù)期。

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