在《甄嬛傳》開播11周年之際，喜茶攜手甄嬛傳帶來「喜茶×甄嬛傳」系列聯(lián)名活動(dòng)，大型中式靈感劇《甄喜傳》正式開播。
兩者的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)在小紅書、抖音、B站等地都掀起了熱潮，網(wǎng)友紛紛玩起了梗，“那年杏花微雨，你說你是大胖橘”，“喜茶小哥別低頭，旗頭會(huì)掉”、“往日暗沉不可追，來日之路光明燦爛，就封喜茶為熹貴妃吧”……
01
你還有什么驚喜是朕不知道的？
10月21日，喜茶官宣與國(guó)民級(jí)古裝題材電視連續(xù)劇《甄嬛傳》開展以“甄喜傳”為主題的重磅聯(lián)名合作，喜茶將自身的中式靈感設(shè)計(jì)風(fēng)格與《甄嬛傳》中的經(jīng)典元素相結(jié)合，在產(chǎn)品包材、周邊設(shè)計(jì)、門店氛圍布置、互動(dòng)玩法設(shè)置等環(huán)節(jié)，“甄喜傳”持續(xù)上演，帶來了別具一格的中式靈感體驗(yàn)。
圖片來源：喜茶B站官方賬號(hào)
喜茶logo華麗變身為“鈕鈷祿·甄喜”，同時(shí)繼「阿喜真?zhèn)鳌瓜盗懈木帯肚樯钌钣昝擅伞泛汀哆€珠格格》之后，喜茶又玩梗《甄嬛傳》，推出了宣傳短片《甄喜傳》，讓四郎和甄嬛唱起了rap，用嘻哈說唱?jiǎng)赢嬶L(fēng)格還原了甄嬛傳中的多個(gè)名場(chǎng)面。
10月24日開始，基于喜茶“真”與“喜”的品牌心智，推出多款聯(lián)名特調(diào)飲品“大橘畫梨”、“雪釀含翠”等正式揭曉。
圖片來源：喜茶官方微博
聯(lián)名周邊除了限定紙袋和定制杯套等，喜茶還結(jié)合劇中人氣角色，帶來個(gè)性十足的彈簧搖搖喜和換裝貼紙：粉絲可使用換裝貼紙為杯身的喜茶logo換裝，或者讓代表不同人物形象的彈簧搖搖喜互相“對(duì)戲”，進(jìn)一步增加了可玩性。此外，喜茶還推出了精美花茶禮盒和限定主題喜卡，為粉絲們提供了送禮收藏等更多延展價(jià)值。
02
官方玩梗，最為致命
據(jù)了解，這是《甄嬛傳》首次與新茶飲品牌展開聯(lián)名合作，也是《甄嬛傳》IP在社交平臺(tái)上掀起“甄學(xué)家”熱潮后，在商業(yè)化領(lǐng)域的一大突破性嘗試。基于雙方在中式文化層面的深度契合，喜茶本次聯(lián)名《甄嬛傳》，也將持續(xù)豐富劇集內(nèi)涵，為新茶飲品牌跨界玩法增添新的文化厚度。
喜茶聯(lián)名《甄嬛傳》，在社交平臺(tái)上激起了網(wǎng)友二創(chuàng)熱情紛紛開啟了現(xiàn)實(shí)版的喜茶換裝小游戲，并一度沖上熱搜。粉絲圍繞雙方IP所進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)二創(chuàng)，直接啟發(fā)了喜茶對(duì)于本次跨界合作的靈感。
此前喜茶聯(lián)名現(xiàn)象級(jí)舞蹈劇《只此青綠》、爆紅古裝劇《夢(mèng)華錄》等都是抓住了節(jié)目熱度宣傳期，而此次聯(lián)名《甄嬛傳》，距離節(jié)目播出已經(jīng)有十年之久。
作為長(zhǎng)尾效應(yīng)最強(qiáng)的一部古裝劇，《甄嬛傳》劇中人物的臺(tái)詞及熱梗已經(jīng)成為年輕人生活中的一部分。同時(shí)劇中的中國(guó)傳統(tǒng)文化意趣，也與喜茶中式靈感創(chuàng)作探索的深度契合，奠定了深厚聯(lián)系的基礎(chǔ)。
此次聯(lián)名可謂雙贏，《甄嬛傳》清宮劇頭部IP的地位與喜茶新茶飲開創(chuàng)者的IP疊加，既增加喜茶品牌所具有的中式靈感意蘊(yùn)，也為《甄嬛傳》帶來更多玩法和商業(yè)化開發(fā)的可能性。
03
如果沒有新故事，那就講老故事
喜茶聯(lián)名已經(jīng)不再是新聞，不聯(lián)名才是。
喜茶從誕生起，一直是新潮的代表。從2017年到現(xiàn)在，頻繁跨界聯(lián)名已經(jīng)是喜茶的一大標(biāo)簽了，憑借著聯(lián)名，喜茶已經(jīng)有著區(qū)別于其他茶飲的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。
2021年據(jù)新博弈不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶聯(lián)名74起，涉及到食品、日化、服裝、酒店等多個(gè)領(lǐng)域，到今年10月，更是近80起。正如小馬宋所說，營(yíng)銷不是做一件驚天動(dòng)地的大事，而是做好無數(shù)件小事，以此積累起喜茶區(qū)別于其他品牌的護(hù)城河。
案例證明，在經(jīng)歷過眾多品牌跨界聯(lián)名之后，消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)名的期待值越來越高，普通的聯(lián)名往往很難吸引到用戶的興趣，不僅如此，盡管當(dāng)下喜茶的IP聯(lián)名仍有很多故事可講，但如果過度濫用，也會(huì)損傷用戶對(duì)于喜茶的忠誠(chéng)度。
對(duì)于喜茶而言，從出圈開始，通過品牌營(yíng)銷構(gòu)建首要競(jìng)爭(zhēng)力是其中最為關(guān)鍵的一步，但當(dāng)下的消費(fèi)者日趨理性，喜茶在聯(lián)名時(shí)，除了營(yíng)造話題，增強(qiáng)互動(dòng)之外，落腳點(diǎn)還是要在產(chǎn)品上。在短時(shí)熱度過去后，還有幾款經(jīng)典的聯(lián)名產(chǎn)品可以留下來，以產(chǎn)品塑造品牌，進(jìn)一步為喜茶IP賦能。
04
卷，不是原罪
在“卷到飛起”的新茶飲行業(yè)，聯(lián)名大戰(zhàn)也愈演愈烈。但“卷不是原罪，大家都來卷恰恰說明賺錢”。
十年前，在奶茶粉盛行的年代，喜茶憑借一杯原創(chuàng)芝士奶茶，真奶現(xiàn)制，拉開了中國(guó)新茶飲的序幕。如今喜茶估值已經(jīng)過600億。新茶飲市場(chǎng)也達(dá)到了千億規(guī)模。盛況空前，又危機(jī)四伏。市場(chǎng)趨于飽和，進(jìn)入者太多，價(jià)格下降，利潤(rùn)也會(huì)降低。
對(duì)于新茶飲行業(yè)來說，如果產(chǎn)品本身難以通過口味有效隔絕競(jìng)爭(zhēng)者建立品牌護(hù)城河的時(shí)候，或許就需要獨(dú)特調(diào)性品牌文化的持續(xù)輸出。此時(shí)跨界聯(lián)名成了頭部品牌之間制造差異化的重要發(fā)力點(diǎn)。借助雙方的名氣和客戶群體，迅速拓展疆域，獲取更大流量與用戶知名度。新茶飲市場(chǎng)增速正在逐年放緩成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，在茶飲行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的眼下，如何爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，挖掘新的增長(zhǎng)方式，是每個(gè)茶飲品牌都應(yīng)該思考的問題。
劉潤(rùn)說過，企業(yè)要推千鈞之石上萬仞之山，然后讓其滾下，將勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，喜茶第一步已經(jīng)做好了，做到了行業(yè)老大，那么營(yíng)銷便是掃清絆腳石的重要一步。而中小品牌，則要持續(xù)打通供應(yīng)鏈，在基礎(chǔ)上下功夫，爭(zhēng)取把石頭推到更高的起點(diǎn)。
封面圖片來源：喜茶官方微信公眾號(hào)。
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