咖啡，正以其醇香的魅力吸引了更多的中國(guó)飲用者。從消費(fèi)數(shù)據(jù)上來(lái)看，2021年全國(guó)咖啡豆消費(fèi)量25.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)25.37%，進(jìn)口量同比增加49.77%。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，現(xiàn)磨咖啡占36%，即飲咖啡占11%。
在國(guó)內(nèi)，由飲用咖啡帶來(lái)咖啡店、咖啡種植莊園數(shù)量在不斷增加。僅上海一市，就有8000多家咖啡店，咖啡店的數(shù)量全球第一。在云南和海南，咖啡特色農(nóng)莊近幾年發(fā)展得越來(lái)越完善。
作為一個(gè)讓全球上癮的飲品，探尋咖啡文化和相應(yīng)的咖啡旅游也正在國(guó)內(nèi)探索發(fā)展。從消費(fèi)端來(lái)看，特色咖啡店可以成為一個(gè)城市里的旅游打卡點(diǎn)；從咖啡種植和咖啡加工來(lái)看，特色咖啡農(nóng)莊和加入了工業(yè)旅游元素的咖啡加工企業(yè)，也可以成為旅游目的地。
下面，我們來(lái)一探“咖啡+旅游”的三產(chǎn)融合路徑吧！
咖啡產(chǎn)地的咖啡旅游
全球咖啡產(chǎn)區(qū)集中在南北回歸線之間的“咖啡帶”，理想的咖啡生長(zhǎng)地在南北緯25°之間，該區(qū)域年平均溫度20℃左右，平均年降水量在1000-2000mm之間。根據(jù)USDA數(shù)據(jù)，2021/22年度（10月至次年9月）全球生咖啡產(chǎn)量為1.67億袋，其中，巴西占比34.76%，越南占比為18.91%，中國(guó)僅占全球的1.2%。
全球前五大咖啡生產(chǎn)和出口國(guó)分別為巴西、越南、哥倫比亞、印度尼西亞和埃塞俄比亞。其中，巴西占比34.76%，是最大的阿拉比卡咖啡生產(chǎn)國(guó)；越南占比為18.91%，是最大的羅布斯塔咖啡生產(chǎn)國(guó)。
中國(guó)咖啡種植面積居全球第21位。中國(guó)咖啡豆主產(chǎn)區(qū)主要在云南，2021年全省咖啡種植面積139.29萬(wàn)畝，產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的99.55%，其余海南占0.40%，四川占0.15%，廣東、廣西、福建、貴州、西藏、中國(guó)臺(tái)灣等省區(qū)也有少量種植。
案例：云南咖啡旅游
云南既是旅游大省，又是中國(guó)主要的咖啡豆產(chǎn)地，產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的99.55%。目前，云南正在努力推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。今年8月云南出臺(tái)的政策中提到，以普洱市、保山市、德宏傣族景頗族自治州、西雙版納傣族自治州、臨滄市、怒江傈僳族自治州為重點(diǎn)，以精品咖啡莊園為依托，加快咖啡保健、咖啡文創(chuàng)、咖啡體驗(yàn)等項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，大力推進(jìn)以咖啡為主題的農(nóng)文旅融合發(fā)展。到2024年，建設(shè)5條咖啡文化精品旅游線，建設(shè)10個(gè)以上精品咖啡莊園和30個(gè)以上咖啡主題旅游民宿。
精品咖啡莊園目前是云南咖啡旅游的主要依托。在這些精品咖啡莊園中，一般都形成了三產(chǎn)融合的業(yè)態(tài)：既有咖啡種植，又有咖啡加工和銷(xiāo)售；不僅可以品鑒咖啡，還可以提供食宿。一些優(yōu)質(zhì)的咖啡莊園通過(guò)了雨林認(rèn)證，保留了良好的雨林生態(tài)環(huán)境，不僅出產(chǎn)品質(zhì)更好的咖啡，還正向著特色生態(tài)旅游休閑目的地發(fā)展。
游學(xué)、觀光、品鑒、露營(yíng)等綜合業(yè)態(tài)，讓在云南咖啡莊園的尋咖之旅的體驗(yàn)豐富多彩，并與周邊的旅游資源產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)。目前，七、八個(gè)人一團(tuán)的“尋豆之旅”是咖旅的主要業(yè)態(tài)。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)“尋豆之旅”會(huì)包括咖啡莊園周邊的登山徒步、古鎮(zhèn)或民族村落探訪、風(fēng)景和古跡觀光，以及在咖啡莊園中的咖啡知識(shí)學(xué)習(xí)和咖啡品鑒等活動(dòng)。
圍繞這些咖啡莊園，云南也正在開(kāi)發(fā)咖啡旅游的路線。比如，普洱將茶馬古道和云南國(guó)際咖啡交易中心等旅游目的地加入到咖旅路線中來(lái)，保山圍繞高黎貢山和茶馬古道的旅游資源開(kāi)發(fā)咖旅，德宏的咖旅結(jié)合了芒市豐富的旅游資源等。?
云南少數(shù)民族眾多，在餐飲、習(xí)俗、節(jié)日、民族服裝上都各具特色。一趟尋咖之旅，也是一趟體驗(yàn)少數(shù)民族風(fēng)情的觀光之旅。
案例：越南邦美蜀市
越南中部的邦美蜀市（Bu?n Ma Thu?t）是多樂(lè)省的省會(huì)，是西原地區(qū)最大的城市，也是越南人口最多的山區(qū)城市，有著多個(gè)少數(shù)民族。西原地區(qū)號(hào)稱(chēng)“咖啡王國(guó)”，越南95%的咖啡豆都產(chǎn)自這里，此地巨大的咖啡產(chǎn)量幫助越南成為僅次于巴西的全球第二大咖啡出口國(guó)。
越南特色滴漏咖啡
在邦美蜀市，幾乎所有街道都有咖啡店，整座城市氤氳著咖啡氣息。繼承自法國(guó)的傳統(tǒng)咖啡制法“滴漏式咖啡”在這里完整地保存下來(lái)并發(fā)揚(yáng)光大。不少咖啡店店主會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行咖啡豆的烘焙和加工等所有加工環(huán)節(jié)，服務(wù)那些喜歡帶有山林氣息、味道地道的咖啡的顧客。在這個(gè)“咖啡天堂”，不管走到哪都能品嘗到最正宗的咖啡，即使是用手推車(chē)賣(mài)咖啡的小販，都能拿出一手嫻熟的沖泡滴漏咖啡的本事，泡上一杯芳香濃郁的咖啡。
貓屎咖啡
除了泡咖啡店，游客在這里還能參觀咖啡農(nóng)場(chǎng)，了解咖啡和咖啡樹(shù)種植技術(shù)，購(gòu)買(mǎi)各種咖啡產(chǎn)品，特別是參觀越南特產(chǎn)——邦美蜀麝香鼬咖啡（俗稱(chēng)“貓屎”咖啡）的生產(chǎn)過(guò)程。
2008年開(kāi)業(yè)的中原咖啡村（Trung Nguyen Village Coffee）是邦美蜀一個(gè)著名的咖啡旅游地，也是中原咖啡的總部。這個(gè)占地2萬(wàn)平米的咖啡村里種了很多咖啡樹(shù)，游客可以在富有越南民族特色的環(huán)境中了解越南的咖啡文化?？Х却褰o游客提供了參觀越南咖啡從種植到加工到品嘗的一條龍?bào)w驗(yàn)，不僅可以品嘗越南咖啡，還可以品嘗來(lái)自全球的咖啡。在當(dāng)?shù)靥厣窬印L(zhǎng)屋中還有很多當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)物品的陳列，就像是參觀了一個(gè)越南西原地區(qū)的歷史文化博物館。在紀(jì)念品商店里，不僅可以買(mǎi)到咖啡產(chǎn)品，還可以買(mǎi)到當(dāng)?shù)厝俗龅陌鸵r衫。
兩年一度，邦美蜀咖啡節(jié)將會(huì)在3月隆重舉行，從事咖啡種植、研磨、混合的專(zhuān)業(yè)人士和咖啡愛(ài)好者匯聚在此，舉辦各種咖啡主題的研討會(huì)、交易會(huì)和文藝活動(dòng)。除了投資貿(mào)易等商務(wù)活動(dòng)外，明年將舉辦的咖啡節(jié)還會(huì)舉行街頭狂歡節(jié)、農(nóng)民競(jìng)技賽、咖啡調(diào)制比賽、免費(fèi)咖啡節(jié)、咖啡樹(shù)美術(shù)產(chǎn)品制作比賽、邦美蜀咖啡視頻制作比賽、本敦大象節(jié)、獨(dú)木船競(jìng)賽等豐富的活動(dòng)。高漲的人氣為當(dāng)?shù)乜Х绕放浦鹊奶嵘龓?lái)了很好的效性。
德瑞依努爾瀑布
在邦美蜀市區(qū)周邊，擁有濃密的森林、壯美的瀑布，村落淳樸、象群邁步，處處彌漫著原始清靜的氣息，也保有不少傳統(tǒng)民居、當(dāng)?shù)匚幕?，游客還可以體驗(yàn)騎象旅游。
咖啡生產(chǎn)企業(yè)的工業(yè)旅游
咖啡樹(shù)只能生長(zhǎng)在特定的地理區(qū)域內(nèi)，但咖啡的消費(fèi)卻遍及全球。在咖啡的主要消費(fèi)區(qū)域，往往也有著名的咖啡加工企業(yè)，它們更加靠近消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)潮流的創(chuàng)新更加敏感。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)做到一定規(guī)模，打造引人入勝的工業(yè)旅游可以成為傳播企業(yè)品牌的重要渠道。目前，國(guó)內(nèi)已有咖啡企業(yè)自建了博物館，傳播咖啡文化，比如云南的漫崖咖啡，海南的福山咖啡。在博物館的展陳形式和傳播內(nèi)容上，還有很多內(nèi)容可以深度挖掘。
案例：都靈Lavazza博物館
意大利知名咖啡品牌Lavazza，是咖啡工業(yè)旅游的佼佼者。在企業(yè)總部所在的都靈市，于2018年開(kāi)放的Lavazza博物館已經(jīng)成為都靈城市旅游的一個(gè)非常受歡迎的項(xiàng)目，還被旅游網(wǎng)站貓途鷹評(píng)為“2022游客之選”。這個(gè)博物館是都靈前工業(yè)區(qū)博加塔奧羅拉(Borgata Aurora)城市更新的一個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)館，對(duì)咖啡的全球文化遺產(chǎn)做出了重要貢獻(xiàn)。在常規(guī)展覽的同時(shí)，博物館也承辦各種公共活動(dòng)，以及私人定制活動(dòng)。
Lavazza博物館（MUSEO LAVAZZA）位于Lavazza企業(yè)總部大樓邊上的一棟二層樓，這里距工廠15分鐘車(chē)程。參觀完博物館還可以去工廠參觀。在這個(gè)互動(dòng)式參觀博物館里，不僅能了解咖啡的全產(chǎn)業(yè)鏈知識(shí)，還從歷史、當(dāng)今和未來(lái)不同的角度詮釋咖啡的發(fā)展。
兩層的博物館共有面積1300平米，被劃分成5個(gè)部分。一進(jìn)門(mén)，游客就領(lǐng)到了一只空的espresso杯，藏在杯子中的RFID射頻芯片將幫助游客解鎖參觀中的各種互動(dòng)環(huán)節(jié)。
Casa Lavazza （Lavazza之家）展區(qū)：這是一個(gè)親密的家庭空間，在這里可以追溯該公司120多年歷史的主要里程碑。這是一個(gè)家庭成長(zhǎng)為一個(gè)公司的歷史，也是一個(gè)公司成長(zhǎng)為一個(gè)家庭的歷史。
La Fabbrica（探索Lavazza咖啡之旅）展區(qū) ：探索咖啡與文化之旅。在這里，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈被展示出來(lái)：從種植園到咖啡收獲，再到咖啡豆被運(yùn)達(dá)都靈，在Lavazza工廠里被巧妙地烘焙和研磨，并銷(xiāo)往世界各地。參觀者將體驗(yàn)咖啡在生命周期不同階段的顏色、聲音和香味，以及可持續(xù)、高質(zhì)量工作所需的各種元素。
La Piazza （咖啡廣場(chǎng)）展區(qū)：這里布置成一個(gè)典型的1960年代意大利廣場(chǎng)，開(kāi)放、交流的空間中咖啡不可或缺。這里展示了各種形式的咖啡以及相關(guān)設(shè)備：濃縮咖啡、濃縮咖啡杯、咖啡設(shè)計(jì)、咖啡車(chē)、蒸汽咖啡機(jī)，還包括第一款為國(guó)際空間站制造的膠囊咖啡機(jī)。這里還是開(kāi)展研學(xué)的場(chǎng)所。
L’Atelier（工作室）展區(qū)：這是一個(gè)匯集了所有東西的角落：設(shè)計(jì)、歷史和前沿，工作室的速覽。在這里，圖像和裝置給人一種電影場(chǎng)景的印象，年輕的游客可以參加教育研討會(huì)，而成年人則可以重新發(fā)現(xiàn)他們童年的一些標(biāo)志性人物。這里有4個(gè)拍照打卡點(diǎn)，將Lavazza的歷年廣告與當(dāng)時(shí)的時(shí)代潮流結(jié)合在一起，供游人們拍照留念。
L’Universo（咖啡宇宙）展區(qū)：在這個(gè)展廳，將會(huì)使用到從入口拿到的智能咖啡杯，環(huán)幕多媒體投影將根據(jù)智能咖啡杯收集到的個(gè)人信息，投射專(zhuān)屬于游客個(gè)人的Lavazza世界，并且在這游客還可以得到智能咖啡杯設(shè)計(jì)的私人定制咖啡食譜。
2個(gè)小時(shí)的沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)結(jié)束后，還有Lavazza的味覺(jué)體驗(yàn)環(huán)節(jié)——品嘗espresso、咖啡特調(diào)還有一款特別的咖啡甜品“Crema espresso”。?
在這里還有豐富的活動(dòng)，有面向?qū)W校的和面向家庭的。博物館的成人門(mén)票是10歐元。另外付7歐元，還能參加“咖啡香味”的探索之旅。游客將先參觀博物館，探索咖啡供應(yīng)鏈的各個(gè)方面。在品鑒區(qū)參加工作坊，了解阿拉比卡咖啡如何根據(jù)產(chǎn)地、加工方法和制備方法釋放不同的香氣。
游客還可以花費(fèi)15歐元參加1.5小時(shí)的“咖啡品鑒藝術(shù)”活動(dòng)。游客將沿著博物館的特別路線參觀，重點(diǎn)關(guān)注咖啡從咖啡豆在原產(chǎn)地的生長(zhǎng)，到咖啡進(jìn)入家庭的過(guò)程。接下來(lái)是由Lavazza咖啡培訓(xùn)師帶領(lǐng)的品嘗體驗(yàn)，有機(jī)會(huì)嘗試最珍貴和獨(dú)家的Lavazza混合咖啡，并觀摩不同于濃縮咖啡方法的各種咖啡提取方法的演示。之后，將品嘗獨(dú)家的以咖啡為基礎(chǔ)的雞尾酒，以風(fēng)味和好奇心為特色的開(kāi)胃酒?？Х绕疯b藝術(shù)是一項(xiàng)旨在促進(jìn)和傳播對(duì)咖啡的理解的活動(dòng)，咖啡是一種復(fù)雜而優(yōu)雅的產(chǎn)品，需要用知識(shí)和熱情來(lái)享受。
作為一個(gè)全球性的重要消費(fèi)品，當(dāng)咖啡的消費(fèi)融入到人們的日常生活中去，和咖啡相關(guān)的文化和旅游產(chǎn)業(yè)也正在不斷發(fā)展。借助旅游產(chǎn)業(yè)，可以將咖啡文化、美食文化、工業(yè)旅游、農(nóng)莊旅游結(jié)合，創(chuàng)造出屬于咖啡品牌獨(dú)特的文化吸引力和品牌轉(zhuǎn)播力。
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