近日，新銳咖啡連鎖品牌怪物困了完成數(shù)百萬元級天使輪融資，投資方為奈雪的茶旗下基金美好自有力量。本輪融資將用于新店擴張、市場推廣等方面。
#01
奈雪攜手“怪物困了”
怪物困了成立于2022年5月，屬于深圳市幸福開品牌管理有限公司旗下，是一個新銳鮮果咖啡連鎖品牌，“年輕人的口糧咖啡”，品牌的整體戰(zhàn)略定位是年輕化以高顏值差異化的品牌形象，聚焦“現(xiàn)代年輕人追求的生活方式”，推出了近20多個SKU，其中大菠蘿冰萃美式、橄欖話梅美式、榴蓮拿鐵等為爆款產(chǎn)品。
目前”怪物困了”以深圳為根據(jù)地，已開出近10家門店，并逐步擴展到了貴州，云南，蘭州等地。據(jù)悉，在產(chǎn)品上，怪物困了走平價高質(zhì)的產(chǎn)品定位，平均定價在12-19元區(qū)間。在口味上，怪物困了在現(xiàn)磨咖啡原有的基礎(chǔ)類型之上進行創(chuàng)意特調(diào)，從而可對產(chǎn)品矩陣進行靈活調(diào)整，使產(chǎn)品更加符合國人口味。選址方面，怪物困了以外帶型咖啡店為主，開設(shè)在商場、寫字樓和年輕型的社區(qū)等。
在一眾咖啡品牌中，還不滿1歲的“怪物困了”脫穎而出，憑借年輕化的品牌定位和差異化的競爭力獲得了青睞，該定位也與奈雪的茶高度契合。
#02
咖啡香如故
3個月前，奈雪的茶剛剛投資了AOKKA咖啡，并擁有其約21.4%股權(quán)。奈雪的茶此前也曾對外解釋稱，“從數(shù)據(jù)分析來看，我們的消費者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達到80%，即我們的顧客中有80%的人是既喝茶又喝咖啡的。”
而消費者突破3億人次的咖啡賽道，市場規(guī)模預(yù)計將以27.2%的增長率上升，預(yù)計2025年中國市場規(guī)模將達萬億元，有著巨大的增長潛力和空間。
相比于新茶飲躬身入局咖啡賽道，開發(fā)咖啡產(chǎn)品線來形成新增長點。投資咖啡品牌成為新茶飲入局咖啡賽道更便捷的途徑。
天眼查App顯示，截至11月中旬，2022年咖啡品牌融資數(shù)量達到13起，占整個咖啡賽道融資總數(shù)的近八成。
咖啡賽道發(fā)展前景好、增速快，各大品牌都在加大擴張和下沉力度，試圖在這一賽道分一杯羹。無論是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌，還有其它領(lǐng)域的頭部玩家，咖啡正成為尋求跨界、尋找新業(yè)績增長點的絕佳選擇。
#03
去日系化，推出羅漢果糖等
奈雪一直在“折騰”
近日，奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司申請注冊多個“NAIXUE”“奈雪的茶”“奈雪”商標(biāo)，國際分類包括餐飲住宿、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為申請中。
此外，有報道稱奈雪將部分新店招牌的NAYUKI改為拼音NAIXUE，原本Logo中文名“奈雪の茶”也變?yōu)椤澳窝┑牟琛?。奈雪官方稱其為奈雪七周年的品牌升級動作。
如今，奈雪的茶改變門店形象，換掉logo和品牌名，不聲不響去日系風(fēng)，看得出其希望將“偽日系”的影響最小化。而且此舉有效規(guī)避了其他幾家“偽日系”品牌翻車的風(fēng)險，同時順應(yīng)了當(dāng)下國潮復(fù)興的大趨勢。從去年開始，奈雪的茶就開始推動門店向成本更小的PRO門店轉(zhuǎn)變。PRO店與普通門店相比，面積減小，運營成本更低，且單店營收保持良好水平。
今年3月，奈雪的茶從高客單價開始產(chǎn)品下沉，推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。
此外，奈雪的茶積極拓展業(yè)務(wù)線，推出了奈雪瓶裝茶這個新產(chǎn)品線，目前已形成“現(xiàn)制茶飲”、“奈雪茗茶”、“奈雪果茶”三大業(yè)務(wù)版塊；
同時，奈雪自研的“自動奶茶機”已投超200家門店使用，產(chǎn)能提升約40％。
日前，奈雪的茶還將目光投向了添加代糖(羅漢果糖)，來尋求差異化競爭。
奈雪的茶作為新茶飲第一股，已經(jīng)形成了品牌護城河。不過想要進一步鞏固自身優(yōu)勢，憑借創(chuàng)新和差異化策略穩(wěn)坐頭部位置，仍需要持續(xù)探路。
#04
上市只是起點
2021年6月30日，奈雪的茶在港交所上市，作為內(nèi)地茶飲界的第一股，奈雪的茶被市場寄予了厚望。
然而，備受關(guān)注的奈雪的茶，走勢卻不盡如人意。上市首日，奈雪的茶開盤價為18.86港元，較發(fā)行價下跌4.7%，隨后一年，奈雪的茶股價最低一度跌到3.6港元每股，較發(fā)行價跌幅超80%，盡管近段時間有所反彈，但股價也與發(fā)行價19.8港元仍相去甚遠。
數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國內(nèi)主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店約6689家，門店存量超65000家。各品牌競爭仍是相當(dāng)激烈，茶飲市場進入紅海。當(dāng)下的消費市場環(huán)境，再加上疫情這只“黑天鵝”，積極創(chuàng)新，增強經(jīng)營韌性以降低疫情反復(fù)、經(jīng)濟環(huán)境變化及企業(yè)發(fā)展周期的影響，成為了品牌目前的重點之一。
投資咖啡賽道、改名和更換logo等動作都是奈雪回血的舉措，同時也為新茶飲品牌的轉(zhuǎn)型指引方向。在第一曲線達到頂點的時候，奈雪需要盡快找到第二增長曲線，另辟蹊徑，向死而生。
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