logo變黑、IP聯(lián)名、情緒營(yíng)銷……今年的茶飲品牌玩法都很高級(jí)。
就在不久前的圣誕，各大茶飲品牌爭(zhēng)相推出創(chuàng)意新品，一款姜餅人“殺”出重圍。

線上3天預(yù)售賣出50萬(wàn)杯，線下門(mén)店10天賣出100萬(wàn)杯，7分甜在圣誕推出的3款姜餅人版新品成功在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)爆火出圈，成為大家爭(zhēng)相打卡的對(duì)象。

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10天賣出100萬(wàn)杯這個(gè)姜餅人杯不簡(jiǎn)單

在7分甜的官方公眾號(hào)上，我們可以看到12月2日的一篇文章中寫(xiě)到姜餅人已經(jīng)賣爆、售罄的消息，此時(shí)距離7分甜官宣姜餅人版3款新品上線，僅1天的時(shí)間。

笑臉姜餅人的杯身，帶著圣誕的帽子和圍巾，可愛(ài)精致的造型直接將圣誕氛圍拉滿。據(jù)7分甜的官方微博顯示，姜餅人杯共有3款產(chǎn)品，包括草莓多多、草莓甘露茶以及戀戀白巧莓莓，售價(jià)在15-20元之間。

據(jù)7分甜相關(guān)工作人員表示：“門(mén)店上市前，我們?cè)诙兑羯项A(yù)售了3天，賣出50萬(wàn)杯，隨后拿下了抖音茶飲單品銷量行業(yè)第一名?！?/p>

而線上預(yù)售只是其一，是不是爆款當(dāng)然還得看線下的銷售。

“門(mén)店上市第一天10萬(wàn)杯就售罄了，我們迅速全國(guó)補(bǔ)貨，目前在限量銷售和部分門(mén)店缺貨下架的情況下，10天時(shí)間賣出了100萬(wàn)杯?！痹诙兑艉托〖t書(shū)等社交平臺(tái)，大家紛紛自發(fā)種草分享。

為此，7分甜在其公眾號(hào)上專門(mén)出了道歉文，并送出10000張芝士多肉莓莓（中杯）5折券，這一波操作再次為7分甜拉了一波熱度和好感度。
02茶飲突破同質(zhì)化爆款的底層邏輯事實(shí)上，新茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，產(chǎn)品更新迭代迅速，新品層出不窮，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力不足，大家照葫蘆畫(huà)瓢，你出一個(gè)這個(gè)，我也出一個(gè)，沒(méi)有任何創(chuàng)新力，非常雷同，也讓消費(fèi)者感到乏力。

但是我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，明明是同樣的原料、食材，還是會(huì)有品牌打造出現(xiàn)象級(jí)的爆款？不僅僅是7分甜，今年不少品牌如喜茶、書(shū)亦燒仙草等都出現(xiàn)過(guò)爆火產(chǎn)品，這些產(chǎn)品到底為何能夠出圈呢？

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包裝上提供儀式感

除了產(chǎn)品本身，包裝的價(jià)值越來(lái)越被看重。特別是現(xiàn)在想要吸引年輕人的注意力，包裝好看好玩更為重要，像這次7分甜的姜餅人杯。
圣誕節(jié)雖然不是中國(guó)本土節(jié)日，但受眾面依舊很廣，特別是非常受年輕一代人的歡迎。但是提到圣誕節(jié)，大家腦海中普遍想到的就是圣誕老人、圣誕樹(shù)等元素。

而7分甜將目光聚焦到姜餅人這里，直接實(shí)現(xiàn)了包裝的差異化，姜餅人也是西方圣誕與新年不可或缺的元素。姜餅人原本可愛(ài)、靈動(dòng)的模樣就很受年輕人的喜歡，同時(shí)姜餅人IP本身就象征著“純真、快樂(lè)”，它所傳遞的情緒價(jià)值和7分甜想要傳遞的相符合。

包括今年4月份，書(shū)亦燒仙草推出的山茶花產(chǎn)品，一整朵山茶花套在杯子上，10天也賣出了100萬(wàn)杯。這樣包裝完全擊中了浪漫的少女心，讓人不喝都要買一個(gè)杯子回來(lái)拍照打卡。

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拉近品牌和用戶間距離

今年4月份，喜茶搖身一變成“黑茶”，相信大家到現(xiàn)在都還記得。和藤原浩聯(lián)名，也是在包裝上創(chuàng)新，推出黑色包裝，酷炫的風(fēng)格吸引了大批年輕消費(fèi)者。期間推出的“酷黑莓?！鄙暇€不久就超過(guò)100萬(wàn)杯的爆款級(jí)銷量。其中有意思的是喜茶對(duì)其logo也進(jìn)行了改變，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了二創(chuàng)、三創(chuàng)喜茶logo的熱潮。

喜茶在其logo的變換上，可以說(shuō)是沒(méi)有瓶頸期，此前和3CE聯(lián)名，logo直接變成粉色女生頭；和夢(mèng)華錄聯(lián)名，頭像直接變成古裝扮相的男女主角；在父親節(jié)的時(shí)候，logo上的小男孩直接長(zhǎng)出胡子，帶上眼睛，抱著娃喝著奶茶……

不得不說(shuō)，喜茶在“搞事情”上是有自己的一套的，這樣不僅僅給品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更多的可能性，還拉進(jìn)了品牌和用戶之間的距離。

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為用戶提供價(jià)值

一個(gè)產(chǎn)品，一般能夠提供給消費(fèi)者三種價(jià)值：功能價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值以及情緒價(jià)值。其中，情緒價(jià)值一旦得到滿足，對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值的在意程度就會(huì)弱化，甚至全部轉(zhuǎn)化為情緒價(jià)值。從顧客與品牌之間的關(guān)系營(yíng)銷視角出發(fā)，將情緒價(jià)值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，當(dāng)顧客在與企業(yè)的交往中獲得情緒價(jià)值，品牌可以從中建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者對(duì)于茶飲的需求早已不局限于好喝、健康、性價(jià)比等，而是更注重產(chǎn)品能帶來(lái)的情感慰藉和情緒共鳴。
一款好的產(chǎn)品，除了滿足功能價(jià)值之外，還需要給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。比如7分甜的姜餅人杯，以姜餅人的形象呈現(xiàn)，加上迷你圣誕帽、圍巾等配飾，呈現(xiàn)出純真快樂(lè)形象的同時(shí)，輕松拿捏圣誕氛圍。因?yàn)轭佒蹈撸蔀榇蚩ㄉ衿?，更有喝空的杯子直接背上出街。之?月份悸動(dòng)出了香水奶茶，英國(guó)梨和小蒼蘭，2天賣出50萬(wàn)杯。這也是為消費(fèi)者提供了價(jià)值感。

奶茶瓶身直接做成了香水瓶的樣式，在茶底上，英國(guó)梨&小蒼蘭使用了至少五種以上的果香和花香進(jìn)行復(fù)配、尤其是原創(chuàng)的復(fù)合型茶底“小蒼蘭茉莉綠茶“，在茉莉綠茶清爽的基礎(chǔ)上，疊加小蒼蘭的獨(dú)特香味，讓這款茶底瞬間有了“香水茶”的感覺(jué)。

新茶飲在追“香”這一道路上也是走了很久，越來(lái)越多的品牌對(duì)于茶基地的香氣更加注重，這也是迎合消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值感追求的一種表現(xiàn)。

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群雄追鹿，流量見(jiàn)頂新茶飲大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始

近兩年，茶飲內(nèi)卷，不斷有新品牌涌入，茶飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，不同新茶飲品牌直接的界限也越來(lái)越模糊，新茶飲的故事越來(lái)越難講。想要打造爆款產(chǎn)品也不是那么容易的事情，特別是對(duì)于中小品牌。但茶飲行業(yè)仍有機(jī)會(huì)。

7分甜創(chuàng)始人謝煥城曾說(shuō)過(guò)：“真正的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未開(kāi)始。茶飲行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)階段、跑馬圈地階段。的確，在前兩個(gè)階段，已孵化出多個(gè)幾千家品牌，看似是勝負(fù)已分，格局已經(jīng)形成，但實(shí)際上我認(rèn)為真正的戰(zhàn)爭(zhēng)并未開(kāi)始。因?yàn)閰^(qū)域品牌還多在自己的舒適地帶深耕，沒(méi)有正面交鋒，一旦它們糧草充足，供應(yīng)鏈形成優(yōu)勢(shì)，就會(huì)走到全國(guó)和現(xiàn)在的第一梯隊(duì)茶飲品牌抗衡，這時(shí)候真正的大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始?！?/p>

“而能不能出爆品，表面跟味蕾有關(guān)，背后卻是和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯墒煊嘘P(guān)。”

所以對(duì)于想要做大品牌的來(lái)說(shuō)，目前的重點(diǎn)或許在于加強(qiáng)供應(yīng)鏈，足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈將助力你突圍茶飲市場(chǎng)。

2023年5月29-6月1日，HOTELEX上海酒店及餐飲業(yè)博覽會(huì)將在國(guó)家會(huì)展中心（上?！ず鐦颍?/strong>舉辦。屆時(shí)，將攜帶包括茶飲板塊在內(nèi)的12大經(jīng)典板塊以及一系列特色展區(qū)，國(guó)際比賽及大型行業(yè)論壇與你相約國(guó)家會(huì)展中心。

我們將為大家?guī)?lái)優(yōu)質(zhì)的茶飲板塊供應(yīng)商，為大家提供一個(gè)交流和商貿(mào)的平臺(tái)。2023年5月29日-6月1日，我們不見(jiàn)不散！

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HOTELEX上海展母展王者歸來(lái)

2023年5月29-6月1日

上海浦西虹橋·國(guó)家會(huì)展中心（崧澤大道333號(hào)）

HOTELEX Shanghai上海酒店及餐飲業(yè)博覽會(huì)

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