這杯，你沖不沖？

開年咖啡行業(yè)打響”價格戰(zhàn)”，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)社媒平臺的發(fā)酵傳播，多方品牌消息匯總，居然出現(xiàn)了3.9元一杯的美式促銷、全場9.9元的咖啡現(xiàn)制飲品。這一下，你沖不沖？

01

開年第一卷好價

CoCo出

就在近一周，知名茶飲連鎖品牌CoCo都可旗下的CoCo Café進行了大幅降價促銷活動，全國有咖啡業(yè)務(wù)線的超2200家CoCo門店現(xiàn)磨美式降價至3.9元，生椰拿鐵降價至8.9元?；顒幼?月1日持續(xù)至3月底。
據(jù)了解，原菜單中的美式咖啡價格是12元/杯，生椰拿鐵則為17元/杯，此次促銷降幅近70%，作為剛需單品的美式甚至比5元/杯的幸運咖還要更便宜，也讓瑞幸一直引以為傲的性價比在此刻黯然失色。
隨著今年一月初國家疫情防控政策進一步優(yōu)化調(diào)整后，所帶來的積極效應(yīng)更促進了春節(jié)期間的人口流動和消費復(fù)蘇。國內(nèi)咖啡市場中各方品牌開啟新春一輪的下沉角逐，低線市場被更有優(yōu)勢的咖啡品牌和縣城咖啡館引燃熱度。

（詳情分析點擊見此：《排隊2小時，日營業(yè)額2萬＋，春節(jié)縣城咖啡店一路“狂飆”！》）
作為業(yè)內(nèi)較早期跨界入局咖啡的新茶飲品牌，CoCo先后推出過多款爆款人氣咖啡產(chǎn)品，奶咖、果咖都是其改造創(chuàng)新對象。在這次新春過后，CoCo也率先以規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢掀起一場新的營銷大戰(zhàn)，用低價卷起國內(nèi)市場。

02

瑞幸的影子

熟悉的操作前有CoCo 3.9元一杯的美式促銷，后腳就有咖啡行業(yè)內(nèi)另一高調(diào)進場的品牌——COTTI COFFEE庫迪咖啡近日以全場9.9元的咖啡現(xiàn)制飲品開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動。期間，品牌旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷，邀請新朋友還有0元免費喝咖啡機會。該活動也將持續(xù)到三月底。\

庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創(chuàng)始人、前CEO錢治亞攜原核心團隊創(chuàng)立的咖啡品牌。從去年10月22日全國首店落地起一路狂飆。4個月不到狂開超千家店，力爭3年要開一萬家。根據(jù)其官方小程序顯示，近期預(yù)計有約近500家即將開業(yè)。

此前根據(jù)公開信息和店內(nèi)實際情況，庫迪咖啡所售產(chǎn)品單價在9.9元到18.9元之間。庫迪咖啡的定位一直并非是“又”一家咖啡店，該品牌店營業(yè)范圍涵蓋咖啡、烘焙、簡餐、酒吧等。實際上庫迪咖啡本身主打的就是極致性價比特色的咖啡連鎖門店。從一出場開始采用的低價策略就已實行過，去年其首店開業(yè)就以試營業(yè)期間每杯9.9元鉅惠，并以阿根廷國足中國區(qū)贊助商的形象對外宣傳。

依靠團隊在此前幫助瑞幸咖啡快速擴張時積累的經(jīng)驗和資源，以及類似的策略，我們也在庫迪咖啡身上看到了和瑞幸的影子，一樣不滅的擴張雄心。在連鎖模式和極致性價比策略上，庫迪能否在低價位市場和下沉市場中做出成績，我們需要拭目以待。

03

消費者利好確實涌現(xiàn)

但價格內(nèi)卷能攪動市場的一方天地嗎？雖然低價先行的市場策略并不是行業(yè)良性發(fā)展的表現(xiàn)，但也絕不單純意味著這就是惡性競爭。

這背后，是中國咖啡市場進一步的下沉市場競爭和新運營模式的開拓。根據(jù)咖門的《2023中國咖啡市場洞察報告》，從2021年到2022年，20元以下人均消費規(guī)模門店數(shù)增長了5個百分點，20~40元檔位，更增長將近20%；而40~60元檔位占比大幅下降?？Х日趶男≠Y的形象象征轉(zhuǎn)向日常，轉(zhuǎn)向大眾化和剛需。

如同早就廣受普羅大眾接受的新茶飲一樣。從去年下半年開始，新茶飲的降價風(fēng)和宏觀環(huán)境的寒氣開始吹動。以喜茶、奈雪的茶等頭部新茶飲品牌開啟降價先行，但這基本都是得益于品牌背后的自建供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
雖然從全球咖啡行業(yè)看，上端生豆原材料成本上漲承壓，終端品牌的運營成本壓力增大，不斷漲價。但從新茶飲開始的這股降價風(fēng)如今吹到了中國咖啡行業(yè)。唯一不同的是，這次咖啡行業(yè)的降價帶來新一輪的“內(nèi)卷”，沒有太多強勁提前布局的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。更多的是強勁的、持續(xù)增長的市場，據(jù)德勤中國2021年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%。我們有理由相信，這一數(shù)字至今仍然在不斷增長。

04

原來這方天地早有人押注

與此同時，專注低價策略的咖啡品牌，也在不同城市不同渠道找到了合適自己的打法。

大約一年多前，一個叫Cubic Coffee三立方咖啡的品牌火爆上?？Х热ΑＦ洳呗允堑降晗聠巫詭П朗?元、拿鐵10元，配合以標(biāo)志性logo的咖啡杯周邊贈送，開業(yè)第一天就爆火，此后熱度長盛不衰。即使其所在的大虹橋周圍1公里內(nèi)有星巴克、Tims、Manner、瑞幸等20多家連鎖咖啡門店。
那之后的中國咖啡市場的“價格內(nèi)卷”可能才剛剛開始，一批超低價的平價咖啡品牌涌現(xiàn)出來，如沈陽干咖人，美式5元、拿鐵8元；無錫的打工人咖啡美式4元、拿鐵8元；長沙的小咖主，美式最低4元；西南的爵渴咖啡，美式5元，產(chǎn)品均價10元……這些咖啡品牌找準了市場，他們的開店數(shù)量都在區(qū)域上形成了一定規(guī)模，有口碑也有影響力。

專注這個低價市場的品牌們，不斷打磨供應(yīng)鏈、門店坪效，讓盈利更加可觀且穩(wěn)定。

其中極具代表性的便是蜜雪冰城旗下的幸運咖，美式也已賣到5元/杯，自從其創(chuàng)始人親自下場做咖啡，調(diào)整后該品牌的產(chǎn)品單價保持在了10元范圍，主攻下沉市場和校園場景。最新公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，幸運咖在全國新開業(yè)門店1521家；截至2023年1月31日，幸運咖門店總數(shù)為2530家。

平價咖啡在2022年的發(fā)展出圈，沒想到在2023年初被幾個原先專注下沉低線市場的連鎖咖啡品牌沿襲并且更靠近一步發(fā)展了營銷策略。
這可以理解為幫助消費者快速做出抉擇，畢竟將“好喝”、“不貴”、“下次還買”的標(biāo)簽寫入消費者心中并不輕松，但一旦做成了確實可以在中國咖啡消費市場里培養(yǎng)起更廣泛具有剛需性、成癮性的大眾消費習(xí)慣。

但作為咖啡消費者，也作為咖啡愛好者，我們更希望的是咖啡市場能夠出現(xiàn)一種外卷，價格是問題，但不是最關(guān)鍵的問題。更關(guān)鍵的是咖啡圈能持續(xù)在產(chǎn)品的口感和創(chuàng)新以及運營模式上不斷更迭，真正的咖啡文化在中國生根發(fā)芽。

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