在剛剛過去的新年餐飲消費(fèi)中，我們看到了中國餐飲的萌發(fā)和底力。美團(tuán)2023年春節(jié)“食”力數(shù)據(jù)點(diǎn)窺：假期前6天，全國多人堂食套餐訂單同比去年整體增長53%，部分區(qū)域訂單量是去年的2—3倍。

因此今年，將是餐飲回歸正常的過渡年，也是餐飲勢力重新洗牌的窗口期。
作者：大禹來源：美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀（ID：MT_Data）

那么，后疫情時(shí)代，餐飲行業(yè)將會出現(xiàn)哪些新的趨勢，立足品類視角，又會出現(xiàn)哪些機(jī)遇？繼去年發(fā)布《藏在“數(shù)字”里的10個(gè)趨勢，預(yù)見2022年餐飲市場！》預(yù)測后，美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀以數(shù)據(jù)作為抓手，重新研判今年的餐飲市場：

趨勢一：速量時(shí)代

何謂“速量”？可概況為快速占領(lǐng)用戶心智，快速占領(lǐng)區(qū)域市場，快速建立品牌高地，快速形成品牌勢能。這是后疫情時(shí)代品牌打法的核心表現(xiàn)。從規(guī)?；放频拈_店速率看，美團(tuán)線上餐飲數(shù)據(jù)顯示，近三年，門店數(shù)年平均增長超300家的連鎖品牌達(dá)到了141個(gè)，年平均增長超500家門店的品牌達(dá)到了75個(gè)，年平均增長超800家門店的品牌則為34個(gè)。年均千店，或?qū)⑻摂M為一個(gè)高階發(fā)展指標(biāo)。實(shí)際上，經(jīng)過疫情的洗禮后，優(yōu)質(zhì)品牌一直在深究內(nèi)功，門店的抗風(fēng)險(xiǎn)性以及盈利模式更強(qiáng)，也更容易去走規(guī)模化擴(kuò)張之路。在過去一段時(shí)間，資本逐漸進(jìn)場，很多餐企也正在扎堆上市，圍繞連鎖化進(jìn)階的行業(yè)競爭格局將發(fā)生變化。

趨勢二：六邊形餐飲

“六邊形”餐飲的背后，代表著效率、成本、渠道、利潤、場景化、標(biāo)準(zhǔn)化等維度的能力綜合體現(xiàn)。其品類特征有很多，米粉即是代表。美團(tuán)平臺上米粉品類餐飲門店總數(shù)達(dá)32.87萬家；米粉賽道2022年門店數(shù)年同比達(dá)到26.33%，呈現(xiàn)出積極走高趨勢。米粉富有想象力，以堂食+外賣+小吃外帶+零售分銷+電商運(yùn)營為一體，是餐飲圈為數(shù)不多的嘗試。我們發(fā)現(xiàn)，“六邊形”餐飲還有一個(gè)重要特征，就是會突出“極致性價(jià)比”的核心消費(fèi)訴求，即：好品質(zhì)、不貴；滿足高頻剛需；花少錢、吃多樣。鹵味小吃是典型代表，還有一大核心細(xì)分賽道就是炸物，炸物類小吃擊中的是小吃升級的典型痛點(diǎn)，本身具備成癮性特征，再加上選址方便，產(chǎn)品受眾廣，成本領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。品牌代表如喜姐炸串，它3年開出2000家門店，累計(jì)斬獲3.7億元融資。

趨勢三：陀螺效應(yīng)

以往餐飲模型，按大眾餐飲到精致餐飲的價(jià)格帶排列，呈現(xiàn)出明顯的金字塔形態(tài)或者紡錘形態(tài)。但隨著餐飲底層模塊的建設(shè)，動態(tài)的餐飲發(fā)展，更像是一個(gè)正在高速轉(zhuǎn)動的陀螺。在慣性作用下，底部支撐點(diǎn)部分將變成以標(biāo)準(zhǔn)化為內(nèi)核的效率型餐飲，而軸心向上，則形成以精致出品為標(biāo)簽的服務(wù)型餐飲。大盤的有效“進(jìn)動”和對軸自旋，使得餐飲整體保持平衡。效率型餐飲得益于餐飲的底層創(chuàng)新。比如預(yù)制菜和數(shù)字化的創(chuàng)新發(fā)展，對餐飲的加持是顯著的。前者除卻解放人工，而且?guī)椭蛷d在經(jīng)營模式端，改變餐廳構(gòu)造，演變?yōu)?#8221;小后廚、大前廳“，理想狀態(tài)下，再通過增加餐位，將原本的成本中心，豐富為利潤中心。

趨勢四：小店大做

餐飲行業(yè)已經(jīng)迎來刀鋒利潤時(shí)代。而突出單店盈利的小店模型今年勢必成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的主流店型?？Х取⒚追?米線、烘焙等輕快餐品類將著重體現(xiàn)。小店型的優(yōu)勢在哪里？第一，能夠更好的控制成本，滿足堂食、外賣、外帶等多渠道需求；第二，正因?yàn)槊娣e小，使得門店在房租、裝修以及用人成本相對較少，這是核心優(yōu)勢；第三，小店型對加盟連鎖品牌在對加盟商的管理中更方便，減少加盟商的投入精力，專心做產(chǎn)品和服務(wù)用戶，助力品牌實(shí)現(xiàn)連鎖化和規(guī)模效應(yīng)，持續(xù)深耕市場。以美團(tuán)調(diào)研的50個(gè)品牌案例中，以墨茉點(diǎn)心局為例，總結(jié)出比較理想的小店模型特征：面積30—45平方米，集中于20個(gè)左右SKU，利潤方面，10%—15%是理想水平。而在小店模型下，可優(yōu)勢放大“菜品小型化、產(chǎn)品多樣化”的特征，即面積雖小，產(chǎn)品豐富，集合店的概念也會成為一種打法。

趨勢五：縣城空間套利

聚焦下沉市場，“縣城”這一區(qū)域的“洼地”角逐，可能是2023年的品牌布局重點(diǎn)。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，2022年縣級城市餐飲門店數(shù)同比2021年增長5.57%。而縣城TOP品類訂單增長方面，排名前五的品類依次為：中式糕餅、咖啡廳、西式快餐/漢堡、川菜館、烤串，其2021—2023年CAGR依次為：181.32%、112.46%、80.86%、75.97%、70.54%。圍繞縣城的空間“套利”，即在一線城市流行款降維至縣城區(qū)域，可能收獲明顯紅利。值得一提但是，開年社交平臺有一個(gè)主流消費(fèi)詞匯就是，縣城咖啡。需求和供給的不平衡，讓縣城這個(gè)區(qū)域的咖啡市場看起來一片藍(lán)海。很多時(shí)候，小縣城廣大的人口基數(shù)，有錢有閑，能坐下來吃口蛋糕、喝口咖啡的人，太多了。

趨勢六：去中心社區(qū)環(huán)力

在降本增效的大環(huán)境下，餐飲創(chuàng)業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會更加放大。高租金的商場可能不再是品牌爭奪的高地，選址去中心化勢在必行。地緣關(guān)系上，以社區(qū)環(huán)繞包圍區(qū)域的選址策略可能取代商場中心輻射的策略，主做基本款和平價(jià)餐飲的社區(qū)型門店，其獲客優(yōu)勢明顯。另一大優(yōu)勢在于圍繞社區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)全時(shí)段供給，進(jìn)一步將經(jīng)營時(shí)段彈性化，并且放大晚餐、宵夜的經(jīng)營分量。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)的近三年主食品牌線上消費(fèi)時(shí)段訂單占比，晚餐場景的訂單占比呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢，由2020年的40.16%提升至43.15%，和社區(qū)餐飲的發(fā)展存在一定正相關(guān)。主做社區(qū)餐飲的優(yōu)質(zhì)品牌代表，有南城香、吉祥餛飩、紫光園等。以南城香為例，其測算的毛利達(dá)到了69%—70%，售價(jià)卻比同行低20%。其主張的社區(qū)餐飲三大核心值得借鑒，即：做回頭客生意，堅(jiān)持超級性價(jià)比原則；不做貴款，主打健康；要滿足不同年齡段和不同時(shí)段的顧客需求。

趨勢七：流量錨點(diǎn)化

聚焦餐飲品牌線上運(yùn)營的策略。所謂流量錨點(diǎn)化，就是要在消費(fèi)者線上消費(fèi)決策過程中，埋下一個(gè)個(gè)精準(zhǔn)營銷的“錨點(diǎn)”，最終引導(dǎo)其成功下單。商戶要通過更準(zhǔn)確的線上分類定義（類比商場的樓層導(dǎo)航功能，分類準(zhǔn)確能讓更多意向用戶找到）、更豐富的線上標(biāo)簽信息（類比廣告?zhèn)鲉?，把亮點(diǎn)和賣點(diǎn)提前曝光）、更好的榜單和頻道排名（類比櫥窗展示，靠前的商家更容易獲得關(guān)注）等，完善品類標(biāo)準(zhǔn)打法，精準(zhǔn)影響用戶進(jìn)店消費(fèi)?？梢耘e幾個(gè)具體的案例和優(yōu)化方向：以美團(tuán)運(yùn)營為例，在定位線上經(jīng)營類目時(shí)，商戶能不能把自己的經(jīng)營分類選準(zhǔn)確，而不是籠統(tǒng)的選“綜合自助，其他自助”，正確應(yīng)該選“海鮮自助”或者“烤肉自助”。商戶是否把核心賣點(diǎn)信息補(bǔ)齊，用于平臺提煉標(biāo)簽，比如主打菜的圖片，就餐區(qū)的圖片，是否有大桌等。商家是否報(bào)名營銷活動或者改善經(jīng)營評分，獲得進(jìn)入相應(yīng)的頻道的資格。小小的線上運(yùn)營動作，大大的學(xué)問！

趨勢八：供給場景化

在餐飲紅海競爭背景下，滿足用戶細(xì)分消費(fèi)場景的需求或?qū)⒊蔀槠放菩碌陌l(fā)力點(diǎn)。美團(tuán)統(tǒng)計(jì)的供給場景包括商務(wù)宴請、重要約會、親子等幾大主題，以及衍生出生日宴、家宴、公司聚餐、潮店打卡、節(jié)氣飲食等幾大潛力細(xì)分場景。在此基礎(chǔ)上，商戶可以著重理解細(xì)分場景下，用戶“為什么吃、和誰吃、何時(shí)吃”等關(guān)鍵要素，并從經(jīng)營上提供與之匹配的環(huán)境、餐食和服務(wù)等；平臺將為商戶提供個(gè)性化展示，做好用戶引導(dǎo)和承接，提升商家高質(zhì)量客流。需要注意的是，立足場景進(jìn)行營銷的商戶，其本質(zhì)是要從場景設(shè)計(jì)維度，顛覆吃的體驗(yàn)，完成一類升級。可能是一個(gè)主題，一種特色，聚焦一類人群等等。
例如時(shí)下最火的院子餐飲，就是從休閑角度出發(fā)，挖掘的一種場景消費(fèi)。其本質(zhì)上是對農(nóng)家樂餐飲的升級。同樣是做原生態(tài)，院子餐飲解決的是農(nóng)家樂環(huán)境粗糙、品質(zhì)參差的問題，并具有追求品質(zhì)獨(dú)特、標(biāo)榜自我、打卡分享的消費(fèi)特征。

趨勢九：煙火地?cái)倸?/strong>

“煙火”訴諸現(xiàn)炒，地?cái)傇V諸場景化營銷。美團(tuán)統(tǒng)計(jì)的近三年現(xiàn)炒主題類品牌門店數(shù)量及增速變化中顯示，2021—2023現(xiàn)炒品牌門店復(fù)合增長率達(dá)到了29.22%。高銷菜品排名依次為：湘西小炒肉、農(nóng)家尖椒仔雞、口水雞、小炒黃牛肉、番茄炒雞蛋、啤酒燒鴨、酸辣土豆絲、糖醋排條等。地方菜中的特色菜，很有可能被持續(xù)拿出來聚焦，現(xiàn)炒模式下做米飯快餐的搭配嘗試?；疱伷奉愅瑯幼⒅?zé)熁鸬財(cái)倸?。中國風(fēng)的燈籠、琉璃瓦等元素已經(jīng)成為很多門店的標(biāo)志。此外，建議借助明檔展示煙火氣?？梢杂懈嘤袩熁饸獾牟似?，如炒飯、包子等，烹制這類菜品時(shí)往往“鍋氣”四溢、“炊煙裊裊”。

趨勢十：品類矩陣化

很長一段時(shí)間內(nèi)，品類橫向之間的融合（如茶咖）以及品類的縱向聚焦深挖，是品類發(fā)展的核心表現(xiàn)。值得一提的是，越是看似紅海競爭的賽道，品類發(fā)展的能力越高，市場容載率也更高，成熟品類應(yīng)當(dāng)具備這種特征。以麻辣燙為例，圍繞其衍生的川式、泰式麻辣燙以及干拌化等精細(xì)化發(fā)展，讓這一品類的規(guī)模拓展了3—5倍。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，麻辣燙品類品牌門店在三線城市同比2021年10月，增速達(dá)到了11.54%，這對于跑出萬店品牌的麻辣燙來說，仍存在較大的市場發(fā)展機(jī)遇。

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2023年5月29-6月1日

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