隨著外賣在新茶飲中的消費占比越來越高，外賣平臺憑借即時配送網(wǎng)絡的能力，不斷打破時間、空間的限制，催生新需求、帶動線上消費，成為新茶飲生生不息的加速器。

——美團外賣《2023新茶飲研究報告》來源：美團餐飲數(shù)據(jù)觀（ID：MT_Data）

市場規(guī)模預計1498億線上經(jīng)營已成基本能力

2023年，新茶飲強力復蘇，展現(xiàn)出了厚積薄發(fā)、向新向榮的生命力。《報告》顯示，新茶飲2023年市場規(guī)模有望達到 1498 億元，門店總數(shù)突破 50 萬家。至 2025 年，新茶飲市場規(guī)模有望超過兩千億。與此同時，新茶飲由于可復制性強，2022年連鎖化率高達55.2%。

2018-2025年中國新茶飲消費市場規(guī)模

聚焦到20個一線及新一線城市來看，廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個城市的新茶飲門店在6000家以上。其中，廣州新茶飲門店數(shù)超過12000家，是唯一“新茶飲萬店城市”。
新茶飲的蓬勃發(fā)展，離不開外賣的有力支撐。根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會調研測算，新茶飲行業(yè)在一二線城市的線上化滲透率已接近65%，“線下線上雙主場”經(jīng)營已成為新茶飲門店的基本能力模型。而2023 年上半年美團餐飲外賣品類訂單量數(shù)據(jù)也顯示，新茶飲品類訂單量占比 10.6%，在 100 多個餐飲細分品類中排名第一，助“飲”坐穩(wěn)了餐飲版圖的“半壁江山”。

以“人”為中心BETTER經(jīng)營模型助力新茶飲差異化增長

外賣平臺龐大的用戶體量，也成為新茶飲外賣交易額持續(xù)提升的重要基礎。數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，美團平臺新茶飲外賣用戶達到 1.78 億人，比去年同期增長了 20.3%。今年4月，美團外賣推出以關注客群增長為核心的“?BETTER?”經(jīng)營模型，為連鎖品牌更深入、全面地了解“人”，真正做到需求和供給的“雙向奔赴”打開了廣闊的想象空間。

2023上半年美團外賣新茶飲品類交易用戶規(guī)模增速

對于新茶飲品牌來說，消費人群規(guī)模雖廣，但不同子群體的消費選擇差異較大，即使是同一人群，在不同場景下的消費選擇也有所不同。BETTER外賣經(jīng)營模型通過細分品牌流轉人群，把過去的新客和老客，拆解為從潛客-發(fā)現(xiàn)-曝光-興趣-互動-新客-首次下單-老客-復購6大類，助力品牌了解每一層客流的轉化情況，再疊加7大美團外賣全域人群分類，可以讓品牌多維度的梳理經(jīng)營現(xiàn)狀，聚焦目標客群制定經(jīng)營決策，迭代出一套差異化增長路徑。

這其中，新品打造和持續(xù)拉新成為新茶飲品牌增長的關鍵所在。以蜜雪冰城為例，在BETTER 經(jīng)營模型的助力下，蜜雪冰城不僅通過美團外賣平臺的精準營銷工具大幅提升了學生群體的新客轉化率，還依托平臺的年輕客群口味數(shù)據(jù)分析，推出了“買炸串”餐飲搭配，開啟了新茶飲+小吃的生態(tài)矩陣探索，為消費者帶來多元選擇。

此外，跨界聯(lián)名也成為了今年茶飲行業(yè)營銷的一大熱門選擇。樂樂茶聯(lián)名定格動畫《Mofy 棉花小兔》推出新品，并選擇美團外賣超級品牌日作為聯(lián)名宣傳的重要陣地，通過“BETTER”經(jīng)營模型的客群分析指引，營銷活動進一步激發(fā)客群對品牌的興趣度，深度滿足了他們的“情緒價值”。《報告》顯示，這次聯(lián)名達成了品牌入駐外賣平臺后的歷史生意峰值，活動當日達到 1.6 億的曝光，整個活動期交易額周同比提升60%。

美團外賣超級品牌日助力樂樂茶聯(lián)名上新

為了更好地吸引年輕客群，新茶飲品牌還將產(chǎn)品上新能力確立為拉開奔跑身位的核心能力之一。通過BETTER 經(jīng)營模型對用戶畫像的深度洞察，新茶飲品牌將新品價格帶集中在13～20元，并持續(xù)加碼“茉莉花香”以及時令水果，為新茶飲的創(chuàng)新增添了新血液。

新茶飲外賣“無邊界”，“秋天第一杯奶茶”連續(xù)3年火爆

基于外賣平臺靈活的營銷工具和即時配送網(wǎng)絡，茶飲品牌的門店突破了消費空間和時間的限制，無論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無論是下午茶還是夜宵，有外賣的地方就有消費。

從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量表現(xiàn)來看，新一線城市外賣訂單量占比最高；一線城市新茶飲外賣訂單量在所有城市線中增速（38%）最高。此外，四線（30%）及五線城市（36%）新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線主體市場（28%），下沉市場新茶飲空間逐步打開。由此可見，新茶飲市場機會不再簡單指向下沉市場或者高線市場，而是不同城市線都既有競爭熱點，也有機會空間，整個市場呈現(xiàn)出“無邊界”格局。

2023上半年美團外賣各城市線新茶飲品類訂單指數(shù)及增速

另外，季節(jié)輪轉和氣溫變化對餐飲消費選擇有著直接的影響。新茶飲外賣訂單波動與氣溫有強相關關系。夏季高溫帶來茶飲增量，秋一杯峰值營銷效果好。氣溫影響方面，以廣東省為例，隨著春節(jié)假期結束，新茶飲門店陸續(xù)開始營業(yè)。3月初，市場同步“驚蟄”，新茶飲外賣訂單量穩(wěn)步啟動。清明前后，訂單量和氣溫波動節(jié)奏一致，至5.20迎來季度營銷小高峰；進入7月高溫天后，訂單量明顯水漲船高；立秋日，則隨“秋一杯”沖擊全年日訂單峰值?！扒锾斓谝槐滩琛币堰B續(xù)3年火爆，2023立秋當天，美團外賣數(shù)據(jù)顯示，共有 15 萬家奶茶門店參與，當日累計賣出超 4000 萬杯，參與商家數(shù)和訂單量再創(chuàng)歷史。

2022年廣東省日均氣溫及美團外賣新茶飲品類日訂單量

值得關注的是，在外賣平臺通過人工智能、大數(shù)據(jù)構建起的實時配送調度系統(tǒng)支撐下，新茶飲訂單在午餐、下午茶、晚餐都比較旺盛，呈現(xiàn)出全時段的消費趨勢。
一杯新茶飲，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的凝心聚力。隨著外賣平臺即時配送網(wǎng)絡的完善以及品牌“以人為中心”經(jīng)營策略的確立，未來中國新茶飲必將繼續(xù)揚帆遠航，為全球消費者提供超越現(xiàn)有認知的新產(chǎn)品、新服務、新體驗，并在與時俱進中，開創(chuàng)新的傳奇。

12月來HOTELEX深圳展把握新茶飲供應鏈

在水深魚大的新茶飲紅海中，粗放式經(jīng)營和野蠻成長注定要走向精細化發(fā)展。無論是頭部連鎖品牌還是獨立茶飲店，從長期視角看，想要擁有核心競爭力，完善和升級供應鏈都是當之無愧的焦點。

2023年12月14日-16日，HOTELEX深圳國際酒店及餐飲業(yè)博覽會＆博華深圳聯(lián)展將在深圳國際會展中心（廣東省深圳市寶安區(qū)展城路1號）盛大開啟。茶飲作為HOTELEX酒店及餐飲系列展的拳頭展示板塊，集原料輔料、茶飲設備、包材封裝設備、乳制品……等資源，匯聚全產(chǎn)業(yè)鏈條的力量，助力國內茶飲賽道發(fā)展。