節(jié)前，霸王茶姬官方視頻號(hào)發(fā)布信息稱(chēng)，馬來(lái)西亞首批全新旗艦空間正式開(kāi)業(yè)。從2019年入駐馬來(lái)西亞至今，霸王茶姬在當(dāng)?shù)亟M建了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，深耕本地市場(chǎng)，目前馬來(lái)西亞門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破130家。
從以貢茶、日處茶太為代表的臺(tái)式奶茶，再到蜜雪冰城、甜啦啦為代表的平價(jià)茶飲，東南現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲賽道以黑馬之姿強(qiáng)勢(shì)殺出的霸王茶姬，又將在出海的旅途中，開(kāi)啟怎樣的“不走尋常路”？
現(xiàn)制茶飲出海，東南亞成果卓越
現(xiàn)制茶飲出海浪潮中，成果最顯著的區(qū)域市場(chǎng)，非東南亞莫屬。根據(jù)壹覽商業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，至少有14家現(xiàn)制茶飲品牌進(jìn)駐了東南亞市場(chǎng)。這其中，既有早期臺(tái)式奶茶的代表如貢茶、快樂(lè)檸檬、Coco都可，以及當(dāng)前現(xiàn)制飲品賽道的主流玩家蜜雪冰城、滬上阿姨、甜啦啦、喜茶、奈雪等。
有媒體預(yù)估，自從2018年在越南開(kāi)出第一家海外門(mén)店以來(lái)，蜜雪冰城在東南亞地區(qū)的門(mén)店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)6000家。霸王茶姬雖然成立時(shí)間比較晚，但因?yàn)槠湔Q生于云南，憑借毗鄰東南亞的地理優(yōu)勢(shì)，早早就入駐了東南亞市場(chǎng)，并成立了專(zhuān)門(mén)的海外事業(yè)部。2019年8月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了首家海外門(mén)店。為了進(jìn)一步推動(dòng)出海，霸王茶姬還于2023年在上海建立了“全球總部”。而今年五月在上海舉辦的“2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰透露，計(jì)劃把品牌拓展到亞洲八個(gè)國(guó)家，即新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本，以及韓國(guó)。規(guī)模化只是現(xiàn)制飲品在東南亞市場(chǎng)取得成功的標(biāo)志之一。另一個(gè)關(guān)鍵的地方在于，除了當(dāng)?shù)厝A人之外，現(xiàn)制茶飲同樣讓大量本地人愛(ài)不釋手，并養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣。
東南亞市場(chǎng)得天獨(dú)厚未來(lái)潛力價(jià)值巨大
現(xiàn)制茶飲在東南亞市場(chǎng)取得成功絕非偶然。
根據(jù)國(guó)家海關(guān)總署相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前7個(gè)月，中國(guó)與東盟（東南亞國(guó)家聯(lián)盟）的貨物雙邊貿(mào)易額達(dá)到3.92萬(wàn)億元人民幣。中國(guó)已連續(xù)15年保持東盟第一大貿(mào)易伙伴地位，東盟也連續(xù)4年成為中國(guó)最大的貿(mào)易伙伴。
深度的經(jīng)濟(jì)捆綁，讓國(guó)內(nèi)的潮流文化和優(yōu)勢(shì)品類(lèi)更加容易在東南亞落地生根。并且現(xiàn)制茶飲進(jìn)入東南亞，還有著另外四大優(yōu)勢(shì)。
首先，東南亞地緣與中國(guó)相鄰，對(duì)于已經(jīng)完成規(guī)?；ㄔO(shè)的現(xiàn)制茶飲而言，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，供應(yīng)鏈的搭建更加便捷，能夠依托國(guó)內(nèi)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低在東南亞地區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本。
其次，作為全球的新興市場(chǎng)，東南亞經(jīng)濟(jì)正處于高速增長(zhǎng)階段，大多數(shù)國(guó)家的租金、人力成本相對(duì)較低，并且在發(fā)展態(tài)勢(shì)上，有國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的發(fā)展經(jīng)歷作為參考，現(xiàn)制飲品品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略上都有著豐富的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。
再者，東南亞總?cè)丝谶_(dá)6.7億，人口年齡結(jié)構(gòu)也較為年輕，平均年齡在29歲到32歲之間，60%以上的人口在35歲以下，意味著現(xiàn)制茶飲的潛在消費(fèi)人群巨大。并且，當(dāng)?shù)厝A人華僑數(shù)量眾多，有助于現(xiàn)制茶飲的前期啟動(dòng)。
而且，東南亞因?yàn)榈靥師釒А啛釒?，平均氣溫較高，對(duì)于現(xiàn)制茶飲而言，幾乎全年都沒(méi)有淡季，單店盈利能力更加有保障。
人口、文化、氣候、位置等一系列優(yōu)勢(shì)，為現(xiàn)制飲品出海東南亞地區(qū)提供了極大的便利。目前，東南亞市場(chǎng)的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，據(jù)EqualOcean《2023中國(guó)新式茶飲品牌出海報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在東南亞人口最多的印尼，其現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)100億人民幣規(guī)模。
迭代趨勢(shì)勢(shì)在必行，霸王茶姬如何攪動(dòng)風(fēng)云
盡管發(fā)展趨勢(shì)明確，但隨著東南亞地區(qū)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的逐漸顯露頭角，也吸引了各方的加入。
目前，東南亞現(xiàn)制飲品市場(chǎng)格局呈現(xiàn)三極特征：傳統(tǒng)的臺(tái)式奶茶品牌因?yàn)槿腭v時(shí)間較早，具備了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；內(nèi)地現(xiàn)制茶飲品牌發(fā)展迅速，規(guī)模已經(jīng)后來(lái)居上；本土勢(shì)力正在批量生長(zhǎng)，占據(jù)市場(chǎng)一席之地。
多方勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)角逐，意味著模式和產(chǎn)品的迭代已經(jīng)勢(shì)在必行。而作為國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲“內(nèi)卷”格局中強(qiáng)勢(shì)殺出的黑馬，霸王茶姬又將如何攪動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)的格局風(fēng)云呢？
與蜜雪冰城、甜啦啦的平價(jià)策略不同，霸王茶姬在東南亞市場(chǎng)的市場(chǎng)定位瞄準(zhǔn)了中高端市場(chǎng)的空白，目標(biāo)直指中高端消費(fèi)人群，打造中高端品牌的市場(chǎng)認(rèn)知。
比如霸王茶姬本次在馬來(lái)西亞推出的新一代旗艦空間店型，就是以海上絲茶之路和峇迪美學(xué)為靈感，空間設(shè)計(jì)融合了絲茶之路和馬來(lái)西亞本土文化，打造了兼具現(xiàn)代感與茶文化的新一代旗艦空間。
事實(shí)上，盡管大部分成員屬于發(fā)展中國(guó)家，但隨著連續(xù)多年的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，東南亞地區(qū)的消費(fèi)趨勢(shì)變革也是必然事件。空間、低糖、健康等商業(yè)標(biāo)簽，也必然會(huì)成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。霸王茶姬憑借第三空間概念和低糖健康風(fēng)味的“原葉鮮奶茶”，以“先行者”的姿態(tài)，有助于建立起差異化的品牌認(rèn)知，搶占趨勢(shì)前沿陣地。
出海前景喜人，也需提前布局
從2018年算起，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌出海浪潮至今已經(jīng)6載，作為最具代表性的市場(chǎng)，東南亞的快速增長(zhǎng)固然令人欣喜，但也并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。比如瑞幸咖啡在泰國(guó)的商標(biāo)事件，以及霸王茶姬的新加坡門(mén)店改名事件等。也在提醒我們，在餐飲企業(yè)掀起出海浪潮的今天，光有品牌走出去、供應(yīng)鏈走出去，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
上海博華作為國(guó)內(nèi)酒店餐飲行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)勢(shì)平臺(tái)，憑借深厚的資源沉淀和對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的深刻洞察，結(jié)合企業(yè)出迫切的資源需求，整合集團(tuán)海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，通過(guò)產(chǎn)業(yè)體系的整體輸出，助推出海企業(yè)站穩(wěn)站牢，搶跑市場(chǎng)。
2024年8月21日-24日，上海博華攜手FHT泰國(guó)酒店展，打造“潮飲嘉年華”系列活動(dòng)，包括2024國(guó)際潮流飲品創(chuàng)意制作大賽—泰國(guó)賽、“探索產(chǎn)業(yè)鏈”潮飲游學(xué)之旅 – 泰國(guó)站和2024“潮飲嘉年華”特色展區(qū)3大板塊，從技術(shù)文化交流到包括平臺(tái)、渠道、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、政策法規(guī)等多方位的資源對(duì)接，以及專(zhuān)業(yè)的商貿(mào)平臺(tái)搭建，助力現(xiàn)制飲品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)出海更加便捷、安全。
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